Constance Benqué
mercredi 25 janvier 2006

Constance Benqué

Présidente de Largardère Active Publicité.

Le média center, réalité technologique ou sociologique ?

Délinéarisation, mobilité, simultanéité, TV/PC centric, VOD, PVR, Set up box, ego casting, TNT, podcasting… le langage média prend de nouveaux accents sociologiques et technologiques. Bulle de modernité ou reflet de la mutation des comportements ? L’explosion du tout numérique est incontestablement la révolution médiatique la plus importante depuis la libéralisation audiovisuelle dans les années 80. Structurante des attitudes de consommation média, structurante des modèles de distribution des contenus, structurante des schémas publicitaires.

Plus de 70% des 16/20 ans déclarent consommer aujourd’hui plusieurs médias en même temps. Ces mêmes individus passent aussi de plus en plus de temps hors de leur domicile. Près de 8h30 en moyenne par jour, c’est une heure de plus qu’il y a cinq ans. Près de la moitié d’entre eux ont une consommation média qui varie significativement en fonction de leurs opportunités quotidiennes. De plus en plus sélectionnent, au-delà des contenus, leur moment de consommation personnelle.

L’individu en tant que Média Center est une réalité, un Média Center mobile, sélectif et asynchrone. Ces techno-boomers sont dès aujourd’hui le public à conquérir pour les médias car ils représenteront demain la principale source de revenu des grandes marques de consommation.

Les médias historiques face à la fragmentation structurelle des audiences et face à ces nouveaux comportements ont choisi la voie de la démultiplication des canaux de distribution pour garantir les audiences d’un programme avec une stratégie cumulative. Le programme devient une marque ombrelle à décliner en fonction des usages et des médias.

C’est aussi la manière de concevoir un programme sur le support premium qui est bouleversée. S’il fallait retenir un exemple, celui de l’information est assez signifiant. L’accessibilité permanente à l’information par les médias numériques et nomades implique une réflexion sur la production de l’information de demain en télévision, plus conversationnelle, plus relationnelle, moteur d’opinions. La grande messe du 20 h ne serait sinon qu’une énième formulation des multiples stimuli intégrés tout au long de la journée.

Cette réflexion commence à irradier aussi les programmes de fiction. Ainsi toute la chaîne de valeur média est mise à profit de la sitcom télévisée « Sophia’s Diary » du producteur portugais Be Active. Les relais numériques permettent aux téléspectateurs d’enrichir leur connaissance de l’univers de Sophia et d’influer sur le sens de l’histoire par système de votes par téléphone en temps réel.

Les modèles publicitaires doivent aussi s’adapter. L’ère de l’opposition des médias est révolue. C’est vers un médiaplanning d’optimisation des combinaisons médias que réside le succès. Les discours publicitaires doivent s’organiser en tenant compte de la nature des médias et de la hiérarchisation de leur consommation. Les formats créatifs également en conjuguant rationnel et émotionnel et en s’adaptant à la taille des récepteurs.

Reste la mesure de l’audience. Aujourd’hui mono-média et répondant à un système de consommation linéaire, le salut de la rentabilité des actions passe par une vision single source des consommations médias plurielles.

Mercredi 25 janvier 2006.

Posté par le 25 janvier 2006
Constance Benqué
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