mercredi 25 janvier 2006

Sur 2006, les dangers qui guettent la publicité et les mauvaises réponses managériales, alors que devrait s’ouvrir le nouvel âge d’or de la publicité

On aime à dire que les époques sont charnières. Mais 2005 et 2006 furent et seront pour moi, les années où la recomposition se fait. Quelques faits sont fondamentaux. En tout premier lieu, celui de la confrontation à l’économie actionnariale et la nouvelle économie que nous appelons pour le moment économie de l’immatériel qui s’avance.

Interpublic, d’autres vacillent également, est en train d’exploser sur les contradictions qui opposent l'économie financiarisée et les services. Ces dernières années, nous avons fait des efforts exceptionnels en terme de productivité. Des métiers un peu en retard car protégés par la dernière compétition gagnée, ou la rémunération des budgets internationaux supérieure au travail fait localement, ou encore la bonne rémunération de leur client fondateur,…, ont vu plonger tous ces facteurs. Les marques sont rationalisées, il y en a de moins en moins donc on concentre les agences, la rémunération des budgets internationaux se fait centralement et la rémunération locale est donc calculée au plus juste, quant aux contrats locaux, je n’en ai vu que très peu rediscutés à la hausse. L’économie avance vite avec son lot de clients du passé qui tombent, alors qu’ils étaient votre fierté, et des rachats et fusions vous privent des budgets alors que vous aviez bien travaillé. L’humus de base est donc assez sec. Sur cet humus, se sèment les graines de la mondialisation financière. Nous travaillons dans des groupes côtés en bourse, qui doivent donc rémunérer le capital engagé. Dans ce cadre, il est ironique de voir les concepts de Karl Marx reprendre de l’actualité. La rémunération du capital croît plus vite que celle du travail, il faut augmenter le taux de profit et cela doit se faire sur les gains de productivité, mais lorsque ces gains deviennent marginaux, car nous travaillons bien, il faut soit croître, soit contraindre la rémunération du travail. Là se pose la contradiction de l’économie de service. Nous envoyons au travail des hommes et des femmes qui doivent être souriants et performants. Comment si la rémunération de leur succès rémunère le capital ? Alors moins de gens et mieux payés. Ok. Combien de temps rentre-t-on chez soi à minuit avant que ne sonne le tocsin ?

Nos concepts économiques sont pensés pour l’économie industrielle. Nous ne serons pas remplacés par des machines. La délocalisation peut se penser pour des productions, mais le sens se créera toujours près de nos clients. D’où la seule issue pour ces groupes de racheter des entreprises pour créer des poches de synergies et de rationalisation qui sont autant de périodes bénies où on peu souffler et faire passer d’autres choses dans ces enveloppes de restructuration.

Tout le monde est-il logé à la même enseigne ? Oui et non. Oui, ces règles s’appliquent. Non, car la philosophie et la puissance de conviction des managers, donc la confiance qu’ils inspirent au marché diffère. Quand j’étais jeune débutant, on choisissait de travailler sur un budget phare, puis on a appris à choisir les agences et enfin, on s’est dit « tiens, choisissons d’abord le groupe ». Maintenant, un nouveau critère s’impose : choisissons le groupe dont le management est le plus proche du capital et choisissons un capital dont la figure est la plus humaine possible. A cette lecture, il est implacable qu’il vaut mieux être Publicis et depuis peu chez Havas et à un degré moindre, chez WPP. Là, le management est proche de son actionnaire, c’est soit le même, soit un bureau de différence, et là, la différence avec les groupes managés par les fonds de pension américains saute à la figure. Dans ces groupes, l’actionnariat est brutal, sans finesse ni vision, uniquement dirigé par le chiffre et sans raison. Les machines-hommes doivent cracher plus de profit tout en continuant à croître. On ferme les bureaux locaux non rentables, on visse les dépenses de fonctionnement, on ne remplace plus les ordinateurs, on n’investit plus dans la recherche,….

Les groupes ont tenté de répondre, mais sont paniqués. Après des tentatives de relance, ils se heurtent à leur politique court-termiste et constatent les dégâts. Les réponses managériales locales sont étonnantes et les commentaires suscités me laissent sans voix. On nomme de plus en plus les patrons du marketing relationnel à la tête de groupes qui s’écroulent et on trouve cela génial ! Je laisse de côté le cas de Jacques Bungert et de Frederic Torloting qui sont des gens remarquables d’idées et n’étaient pas scotchés à leur technique. Mais les autres, depuis quand ces groupes sont-ils la preuve vivante de mouvements gagnants ? Depuis quand devons-nous être béats devant leur pré-science managériale géniale ? Depuis quand ces gens nommés ne sont-ils là autrement que parce que tout le marché a refusé la présidence de leur groupe ? Cette arrogance et ce mépris pour la pub dans la bouche de l’une d’elle qui devra prouver surtout qu’elle sait créer une marque. Mais depuis quand Apple, Pampers et Ariel, ainsi que Nike ont-ils été créés par le below-the-line ? Les commentateurs sont désespérants d’incompétence sur ce dossier, ils font passer une tendance subie pour volonté de régénérer le logiciel. Ils nous parlent de rachat d’agence internationale de seconde zone, qui perdait ses budgets, par un groupe de communication opérationnelle comme génial, alors que ce n’est qu’un non sujet, en oubliant de se pencher surtout sur les raisons pour lesquelles ce groupe quitte la scène et vend son agence et son nom.

Que l’on ne se méprenne pas. Je suis celui qui a cassé les filiales de below voulues par mon prédécesseur pour les intégrer dans l’agence et inventer, en 1997, le Single Model Agency. Nous travaillons pour Toyota, Procter & Gamble de façon complète, mais chez Saatchi & Saatchi, ces gens là deviennent des membres de l’Idea Company. Ils ne sont plus des spécialistes d’une technique et il n’y a plus de hiérarchie entre des métiers d’hier et d’aujourd’hui. De même, je suis obligé de constater que les publicitaires sont plus stratégiques bien souvent, ont le recul sur l’idée et la vision. Cette démagogie anti-publicitaire est dangereuse et inutile. Mais ce n’est qu’un avatar de plus de la crise des intermédiations. Le pouvoir politique est remis en cause par les citoyens, les marques par les consommateurs, les journaux par les blogers, la publicité par ceux qui écrivent dessus, car il faut s’affranchir des pouvoirs pour pouvoir reconstruire un nouvel ordre. Les derniers déclinologues de la pensée veulent penser la mort de l’idéologie publicitaire comme celle de toutes les pensées car ce qui est fort, angoisse et fait peur. Notre société, là comme ailleurs, a peur de son imaginaire. Mais l’idéologie, au sens philosophique du terme, c’est la logique d’une idée. Et cela nulle imprécation ne peut la tuer. La logique de mon idée, c’est le retour gagnant et fort de la publicité. Pas n’importe laquelle, celle qui répond à un nouvel ordre et explique les raisons de mes engagements depuis un moment. Et dans ce nouvel ordre qui s’annonce et va si vite, les publicitaires vont lâcher dans la côte tous les consultants et toutes les techniques, car la pensée qui s’annonce est vertigineuse et l’enjeu simple.

Ce nouvel ordre, il devra se structurer autour de l'économie de l’immatériel. Nous sommes en train de développer, au sein de The GoodWill Company, tout ce qui sera la base de cela. Il y a un combat formidable qui est en train de se jouer entre finance et marketing pour savoir qui va maîtriser les temps sociaux et les représentations. Les entreprises sont bloquées dans leur capacité à susciter de la croissance et des nouveaux espaces uniquement par les chiffres. Elles ne le pourront que par le sens appliqué à de nouveaux produits ou segments. Elles ont en elles des gisements d’actifs immatériels qu’il faut révéler et mettre en scène. Il faut dessiner les organisations autour de cela et décider, dès la production, la forme qu’aura l’entreprise, décision conduite par les choix d’actifs à mettre en avant. L’entreprise devra rechercher l’incomparabilité pour créer ses espaces et se donner son aire de croissance autonome sur le marché. Les entreprises du tout marketing vont avoir à trouver d’autres solutions que la marque de plus dont on ne veut peut-être plus, et les sociétés industrielles-industrieuses ne pourront, plus longtemps, compter sur l’unique maîtrise des cash flows.  A l’heure de la financiarisation de la société, qu’est-ce qu’une marque ? Quels en sont ses nouveaux signifiants et ses nouveaux usages ? Pour ne pas être à la mode, un courant de pensée anti-Heideggerien va naître et reconnaître la positivité de la technique qui, si elle crée une virtualisation du monde, cette virtualisation n’en a pas moins une consistance. La publicité va rendre publiques ces choses, donner une fonctionnalité au sens, donc le rendre peut-être un peu moins authentique, mais c’est elle qui crée le territoire même de cet espace public. Le rôle de la publicité sera de coordonner ces effets produits et d’analyser comment tous ces sens se virtualisent.

Une nouvelle économie de l’espace public se crée. Elle va redonner en force le premier rôle au marketing, mais nous en parlerons encore et encore, mettre ce rôle en phase avec celui de la puissance publique d’un côté et, nouvelles normes comptables obligent, avec la nouvelle façon de comptabiliser la richesse. 2006 va être formidable, vraiment ; et révolutionnaire, vraiment, ce sera le retour des nouveaux publicitaires, vraiment.

Philippe Lentschener,

Mercredi 25 janvier 2006.

PS : pour des raisons techniques, je n'ai pu répondre à certains commentaires, ceci devrait pouvoir se faire très vite.

Posté par le 25 janvier 2006
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Lire les commentaires > Commentaires : 7

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[+/-]  Le 26 janvier 2006 - 10:27 rouin philippe a dit :

périodes bénies où ont peu souffler ya une faute d'aurthografe...

[+/-]  Le 26 janvier 2006 - 11:13 anonyme a dit :

y'en a pas qu'une faute...

J'en connais un qui devait avoir 0 en dictée !
Mais 15 en rédac !

:)

[+/-]  Le 28 janvier 2006 - 14:59 Sommet Morgan a dit :

Faire de la publicité une réponse efficace au tout comptable sur lequel repose la gestion des entreprises modernes pour l'amener à se développer de manière pérenne ne serait-il pas une sorte d'excuse, belle dans sa forme mais pas forcément la plus efficace dans le fond, donnée par des publicitaires en mal de confiance, voir de résultats ?

En tout cas, belle reflexion, bravo.

[+/-]  Le 29 janvier 2006 - 12:56 Drouet Georges a dit :

C'est cette nuance entre le rôle d'une vision marketing globale et celui de publicitaire qui me semble la plus intéressante dans les propos de Philippe. En effet, plus que jamais le consommateur devient acteur, nous entrons dans l'ère du consom'acteur qui cible sa consommation non plus en fonction de critères aussi simples que celui du prix ou de la présence dans les rayons de tel ou tel magasin mais bien des choix de production, de distribution et même de promotion des entreprises. Dans ce mélange où entrent éthique, environnement, respect des droits de l'être humain, conditions de travail, syndicalisation, qualité des matériaux, vérité des messages, voire choix des investissements boursiers, le marketing devient l'interface entre l'entreprise et ses clients, entre le monde des affaires et la société.
Il ne s'agit plus en effet de promouvoir, les yeux fermés et les poches remplies, toute décision de promotion commerciale, mais bien d'avoir la capacité de juger l'impact de toute campagne et, si nécessaire, et c'est souvent le cas, se retourner vers le commanditaire pour lui expliquer que sa campagne sera plus efficace si, à la source, des modifications allant dans le sens des attentes des consommateurs ont lieu.
C'est je crois cet équilibre entre la volonté de celui qui paye et la finesse de "réactibilité" de celui qui communique que se joue l'avenir de la communication entrepreunariale.
Et nous parlons bien de communication car cette mission, ce challenge, entre la vision première du responsable du budget publicitaire de l'entreprise et le résultat final tant tangible -la campagne de communication- qu'intangible -remise en question des processus de réflexion publicitaire- entraînera de plus en plus fréquemment une modification de la structure de travail du producteur de biens afin que celle-ci corresponde à l'évolution des critères de choix des consommateurs.
Il est donc essentiel que le concepteur de la campagne de communication soit à la fois la voix de son commanditaire mais aussi ses yeux afin qu'il puisse capter le reflet même de l'entreprise au sein de la société et proposer les modifications nécessaires à sa croissance sur son marché.
Là où les choses deviennent plus intéressantes, c'est effectivement quand l'on travaille dans le domaine de l'immatériel, des services, du virtuel car alors s'exacerbe la diffficulté de réagir à temps aux modifications des choix du consommateur. Pour résumer, plus est virtuel le produit à promouvoir, plus volatile est la réaction de la cible. Il est donc nécessaire de combiner deux dimensions prospectives: l'innovation et la synthèse des tendances.
C'est de ce défi que nous parlons ici. Un challenge dans un présent où se mélange l'avenir, où les projets se structurent et se déstructurent à grande vitesse et pour lesquels la concurrence s'aiguise en même temps qu'elle se réduit par concentration des moyens.
Ce sont plus que jamais l'originalité et la capacité d'adaptation et de transformation des idées qui priment.

[+/-]  Le 8 février 2006 - 15:38 Gilles BUIS a dit :

Le temps me manque pour ous les commentaires que je souhaiterais ajouter a cette vraie reflexion.
je me contentrerai donc d'evoquer quelques reflexions liées a l'actualité législative (Réforme de la Loi Galland par la Loi Dutreil).
Les marques reduisent leurs investissemments publicitaires de notoriété au profit du marketing, mais la structure de la distribution, qui a inventé les marques de distribution (MDD), joue en cela contre elles et une partie importantes de ces investissements ne profite finalement qu'aux MDD.
En 2006, la Loi Dutreil va progressivement dissuader les investiisements des marques en coopération commerciale (opérations menes de concert entre distributeur et marques) car les sommes investies pourraient diminuer partiellement les marges de la distribution.
Ces sommes seront donc perdues pour le marketing, mais la distribution voudra continuer a les percevoir, sous une autre forme.
Il serait temps que les marques comprennent qu'elle doivent pour survivre communiquer sur ce qui fait leur valeur et ne pas s'en remettre à la distribution qui privilegiera de plus en plus les MDD (qui leur assure de plus confortables marges) .
Naturellement, cela necessite en 2006 un glissement de l'investissement de cooperation commerciale (versé au distributeur) vers la communication publicitaire des agences, qui ont montré leur talent et leur professionnalisme.

[+/-]  Le 10 février 2006 - 19:18 fred a dit :

merci d'écrire des posts comme celui-ci, et dommage qu'il n'y ait pas plus de commentaires !

je tente :

Comme les grosses marques vont se confondant avec les réseaux de distribution, leur publicité n'est plus que du marketing opérationnel. Je dirais que c'est le syndrome Logan.

Par ailleurs, la virtualisation c'est la hiérarchie qui s'écrase en réseaux. Alors la pub peut-elle exister dans des buildings qui touchent le ciel, ou doit-elle revenir sur terre pour aider mon boulanger et mon caviste à vendre ici et au bout du monde ?

Sûr que ça va être difficile de leur faire payer cher, mais les stagiaires de la com (dont je ne suis pas ;) ) trouveront peut-être là de quoi financer un emploi rémunéré, mais ils rouleront à vélo plutôt qu'en Porsche.


Reste qu'à vous lire, on dirait bien que mon taf à plus d'avenir que le votre ;)

[+/-]  Le 15 février 2006 - 22:21 Marcus Roland a dit :

Je découvre le blog et je viens de lire mon premier article.... pas déçu : une attaque en régle du métier du below the line !
Il est vrai que la profession de la communication est adepte des modes boostés par les investissements des annonceurs : il n'y a pas de secret les techniques permettant de démontrer des ROI rapides intéressent les annonceurs ne serait ce que parceque au moins pendant l'année que l'on occupe son poste on peut montrer de vrais résultats ! alors que en deux ans dans un poste comment peut on constuire une marque ?? Comme vous le dites pour les managers de la publicité, chez les annonceurs seuls les présidents visionnaires ou un peu réveurs (et c'est finalement quasi la même chose) ont la puissance et le temps pour construire une vraie marque avec son identité.
Le monde publicitaire est d'ailleurs co responsable car il ne cesse d'expliquer que tout est dans tout, que seul le changement prévaut (sans parler de rupture), qu'il n'y a plus de sociostyle mais que selon les moments de vie, l'on change de style... comment dans ces conditions oser installer une marque fatalement monolithique puisque répétitive...
N'est ce pas cela être moderne (pour répondre à votre article du jour), n'est ce pas Oser s'installer dans le temps avec comme pour une vie humaine, des changements mineurs et progressifs mais au fond une constance, des valeurs.