jeudi 2 mars 2006

Sur la création publicitaire, quelques mots sur mes invités

Durant les quinze jours à venir, la publicité française va attendre le premier verdict. Qui représentera la France au Festival de Cannes dans les différents jurys ? Cannes, ce moment symbolique de la création mondiale, de son évaluation. Que faut-il réellement en penser, pourquoi le débat sur ce sujet est-il difficile à mener ?

Nous avons nous aussi, publicitaires, nos vaches sacrées et notre pensée unique. Elle s’appelle Cannes. Au nom de Cannes, tout peut se faire et se défaire. Durant une semaine, se met en place le rite sacrificiel autour du club de l’admiration mutuelle. Essayons donc de faire le tri. Cannes est formidable pour ce qu’il est, et ce qu’il est, n’est pas forcément ce que nous croyons qu’il est. Je pense que Cannes est un observatoire merveilleux sur la durée. En regardant les palmarès, on voit clairement les bonnes années, les années faibles. On voit les signaux sociétaux, la confiance en soi, le repli, la peur, la joie.

1984-1985, des années exceptionnelles. Apple explose avec son film parodique d’Aldous Huxley, Nike nous montre Carl Lewis sautant et nous disant que si notre philosophie est de ne jamais abandonner, tout nous est permis, alors que s’inscrit sur l’écran « Just do it », vraiment on se sent sans limite. Pepsi Cola emmené par Bill Sculey nous parle du choix d’une nouvelle génération. C’est le triomphe de l’idéologie de la côte ouest des Etats-Unis. L’économie de la connaissance triomphe, Cuppertino est en train de devenir le centre du monde, Stanford, Apple et Neurone Data inventent sans le savoir les pôles de compétitivité chers à Christian Blanc et à l’économie de l’innovation 20 ans plus tard.

Et puis l’année dernière, un grand prix faible, une année où la publicité n’intègre rien de la société, signe d’un autre état d’esprit, d’une économie qui se réfugie dans la transaction plutôt qu’elle ne cherche la relation. Pas de don, pas de dépassement de marché ou d’intégration dans l’économie de choses produites par la société. Les échecs marketings sont écrits dans Cannes de l’année dernière, la médiocrité avec l’alibi de l’efficacité, triste cache-misère de l’absence de conviction et d’ingénierie marketing.

Et puis, et puis, les « ghosts ». Qu’est-ce ? Ce sont les fausses publicités. Un directeur de création trouve une idée, il convoque le commercial intelligent et débrouillard de l’agence, il lui met la création dans les bras et lui demande de trouver un client. Le commercial va trouver une PME avec un nom un peu signifiant, on fait le film ou l’annonce gratuitement avec le concours d’agents qui doivent lancer des jeunes talents, des petits supports alternatifs offrent l’espace, et voilà. Une très grande agence française est devenue spécialiste du sujet, avec une organisation très rodée et efficace, et on connaît des spécialistes qui d’agence en agence, perpétuent ce système, laissant d’ailleurs les agences quittées dans un état lamentable. Alors c’est bien ou pas ? On condamne ou pas ? Là encore, d’où regarde-t-on ?

Si on a les yeux rivés sur Cannes en pensant que c’est le championnat du monde de la publicité, et qu’objectivement se défini là l’ordre publicitaire, c’est impensable. En effet, c’est une distorsion énorme de concurrence, de vrais annonceurs et des tests sont plus difficiles à convaincre que l’ébéniste du coin. Maintenant, si l’on pense que Cannes est un laboratoire qui est plus intéressant pour sa globalité et ce qu’il véhicule d’enseignement, alors changeons de paradigme. Renault m’intéresse plus pour ses concepts que pour ses voitures. La haute couture me dit des choses, alors que ces robes ne seront jamais portées dans la rue, les shows-room des architectes sont pour moi ce qui pousse et donne ensuite l’idée de faire à échelle humaine. Donc ces annonces si elles valent 18/20 et sont riches d’enseignements pour nous, m’intéressent plus qu’un 15/20 normal. Donc, le sujet c’est bien « d’où parles-tu ? ». Pour que mon axiome soit applicable, il faudrait définir les règles, car on ne fait pas concourir le prêt-à-porter avec la haute couture. Puisque nous sommes à Cannes, l’art et l’essai est envisageable, la nouvelle critique aussi et là, nous dépassons le débat.

C’est tout de même étrange. La nouvelle vague s’est définie en nouvelle vague. Elle s’est regroupée et a attaqué en groupe le septième art français, comme Spielberg et Lucas on attaqué ensemble Hollywood. Ce qui me frappe, c’est le conformisme des « ghosteurs », qui bien loin de vouloir inventer une nouvelle publicité et se poser en alternative, veulent se fondre dans la masse et prendre les prix. Pas de discours d’alternative, d’autre façon de penser, non, juste une course sans fin à la reconnaissance académique. Le Lion d’or comme statut social et avancée professionnelle.

Ca c’est plus compliqué, c’est du vol, mais c’est surtout un pathétique aveu de ne pas vouloir concevoir la publicité de demain. C’est pourquoi bien souvent, les « ghosts » sont du mauvais marketing, car anecdotiques, avec un produit absent, ce n’est pas une nouvelle pensée de gens ayant une nouvelle vision. C’est la publicité anglo-saxonne, avec le saut créatif produit simplissime, qui ne marche jamais en France car la situation de marché demande plus de finesse. Ces gens jurent agir au nom de Philippe Michel, et se comportent à son opposé. Philippe Michel et Jacques Seguela chacun à sa façon, avec sa publicité propre, se moquaient de l’establishment publicitaire. Plus important, RSCG s’était sortie des prix à un moment, ne reconnaissant pas la validité du jugement du club de l’admiration mutuelle.

Pas de sciences humaines aujourd’hui ? Si, on ne fait rien en oubliant hier, en n’étant pas riche de la compréhension de ce que les autres ont dit ou fait. Le cynisme est un axiome philosophique. « Imaginons l’après » dit l’autre, oui sans oublier avant.

Cette semaine Nathalie Brion. Un des esprits les plus brillants du moment, elle conseille déjà bien des sociétés importantes, elle est novatrice, moderne, comme l’était Javier Santiso la semaine dernière. Eux deux ont produit deux livres formidables. C’est une grande chance que tous ces gens acceptent de venir parler avec nous. Bonne lecture.

Philippe Lentschener, jeudi 2 mars 2006.

Posté par le 2 mars 2006
Créativité
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[+/-]  Le 3 mars 2006 - 11:12 Grégory a dit :

LA PUB DU HAUT ET LA PUB DU BAS

On peut ajouter aussi que Cannes est une formidable soupape de sécurité pour les créatifs.

D'abord, alors que Cannes (et la compétition qui en découle) pourrait être efficace pour les agences, elle pratique, elle ne l'est pas. Si les annonceurs choisissaient leurs agences en fonction des prix créatifs, ça se saurait!

Donc si Cannes ne sert pas à dynamiser le marché ça sert à quoi? De mon point de vue, cela sert à motiver des créatifs qui sont frustrés toute l'année et qui se "lâchent" pour réussir à commencer une ménagerie.

Le problème, c'est le fabuleux fossé qu'il y a entre les créations qui sont en compétition à Cannes (souvent d'un excellent niveau) avec beaucoup de réflexion, de références, et les publicités, vugaires et simplistes, qui envahissent les espaces de madame Michu.

Alors oui, Cannes c'est l'élite. Pour moi l'élite sert à tirer les choses vers le haut, en publicité j'ai pas l'impression que cela fonctionne. Cannes et ses cadors crée une sorte d'aristocratie créative basé sur les avis d'un petit nombre qui se regardent le nombril.

Pourquoi ne pas envisager que les meilleures campagnes du monde soit jugées par ceux qui les achètent, plutôt que par ceux qui les font?

La créativité, une bonne créa, est un travail d'équipe: (et je ne parle pas ici du "team" créa), un team bien sur, mais également un planner (dans le meilleur des cas) un commercial, mais également un client!

On l'oublie trop souvent, mais loorsqu'une pub sort c'est uniquement grâce à l'argent de l'annonceur et un annonceur ça "s'éduque" créativement parlant bien sur.
Pourquoi ne pas féliciter Canal plus quand ils financent un bijou comme le film "la marche de l'empereur"?

Pour moi, le client a autant de mérite que le créatif ou le commercial qui a tout de même réussi à le vendre!

Alors des créatifs qui s'autocongratulent une fois par an, en pleurant tout le reste de l'année sur leurs bonnes idées qui sont jetées à la poubelle (et j'en suis), je trouve ça corporatiste et archaîque, a fortiori lorsque les meilleures créa son récompensées alors qu'elles n'ont jamais été achetées!

[+/-]  Le 3 mars 2006 - 11:14 Corentin a dit :

Il est intéressant que vous souleviez ce problème, mais il ne remet pas seulement en cause le concept de création "Ad Hoc" pour un festival.
Le problème n’est il pas plus profond que celui de la créativité pure mais de la reconnaissance même de la profession ? On ne compte en effet plus le nombre de prix divers et varies.
La publicité (et les publicitaires) souffrent d’un manque de reconnaissance : des clients, du grand public… et souvent dans les agences un sentiment d’être incompris, dévalorisé, mal aimé vient fleurir.

D’où cette volonté de se refugier en communauté de parler entre connaisseurs.

Je ne suis pas en train de remettre en cause le concept même de prix mais la publicité n’a-t-elle pas un rôle a jouer vis-à-vis de la société toute entière ?

[+/-]  Le 7 mars 2006 - 11:06 laurent [email protected] a dit :

je vous trouves tres pretentieux

[+/-]  Le 7 mars 2006 - 11:07 laurent [email protected] a dit :

je vous trouves tres pretentieux

[+/-]  Le 11 mars 2006 - 21:41 oze rick a dit :

laurent...
ca ne m'etonne pas d'entendre une reflexion comme la tienne, il suffit de voir ce que fait "orange" en france.
regarde ce que fait orange a l'internationale (film avec spike lee par exemple)essaye de comprendre qu'on qu'on peut faire de la pub avec un client mature qui fait confiance a son agence et qui ne pense pas etre capable au fond de lui d'etre capable de prendre ce role.
mais pour cela il faut comprendre que la creation est un metier que tout le monde ne peut pas exercer.

[+/-]  Le 18 mars 2006 - 4:31 osky a dit :

C'est l'economie qui a gagné. C'est l'esprit du financiére qui a gagné. C'est le "have" pas le "be" qui a gagné.
Et je crois que la pub c'est bien plus que tout ça.
Cannes it's a tool to reach the target, the target is people, not the advertising.

[+/-]  Le 20 avril 2006 - 14:18 Benoît a dit :

Bonjour,
Je me permets de faire quelques commentaires concernant votre article qui contient de bonnes idées. Tout d'abord, concernant le dernier grand prix de Cannes, en l'occurence le film Grrr pour Honda de Wieden&Kennedy Londres, ce film est selon moi de grande qualité tant par sa forme (animation somptueuse) que par la justesse et l'originalité de son discours. On m'explique qu'il est bon de détester quelque chose, notamment les moteurs diesel; "philosophie" perfectionniste qui s'inscrit dans l'histoire de Honda qui n'avait jamais produit jusqu'alors des moteurs de ce type, le constructeur les considérant bruyants et polluants. C'est également un insight qui me plait en tant que consommateur. A la suite de ce fameux film Grrr, on a vu naitre par le monde quantité de film en animation, qui pour la plupart sont vides de sens mais ce film n'en fait pas partie.
D'autre part, ce film n'est qu'un volet de toute la campagne géniale pour Honda orchestrée par cette agence que je vous invite à découvrir sur son site (www.wklondon.com). Et, là je trouve que les agences françaises devrait en prendre de la graine en termes de stratégie et de forme. Une publicité avant tout basée sur l'efficacité avec une délivrance du message sans équivoque, simple et dans un soucis de ne jamais lasser en présentant les choses de façon peu conventionnelle. Exit les films classiques qui saturent nos écrans, place au graphisme, à l'animation, à l'imaginaire, à la création débridée et dégagée de toutes références. De l'air!
Pour en revenir au Prix publicitaires, il existe un théorie qui dirait qu'ils sont devenus une forme d'incentive organisée par les agences, au sein de la communauté des créatifs publicitaires. Avec pour objet, une reconnaissance du métier, des primes, de meilleurs salaires mais dont le but ultime et non avoué serait en fait de motiver les créatifs à travailler davantage. (et mieux pour quelques uns ?)
Et maintenant, certains créatifs travaillent pour gagner des Prix alors qu'ils devraient être là en récompense du travail bien fait POUR un annonceur. Perversion du système...