lundi 27 mars 2006

Sur le bonheur paradoxal et la société de consommation par Gilles Lipovetsky

Un livre de plus sur la consommation, mais celui-ci est intéressant et original, car venant d’un philosophe, qui a les yeux grands ouverts, n’est pas sujet à caution dans son rapport au marketing, mais comprend que s’adonner à des joies précises à travers la consommation, n’est pas forcément un plaisir mineur. Il est intéressant de comparer les analyses des publicitaires et celles du philosophe.

Perla Servan Schreiber a eu la gentillesse de nous réunir mercredi, dans un débat autour du magazine Psychologies. Dans son exposé liminaire, Gilles Lipovetsky a repris la trame de son livre, il y souligne que la consommation est désormais très individualisée, et qu’elle reste un des endroits où l’expression personnelle est possible. Elle marque aujourd’hui en ce qui la concerne, l’abolition du système de classe et n’est plus une consommation statutaire. Elle cherche la satisfaction privée, est marquée par une infidélisation chronique et le plaisir, sinon l’envie de changer.

La logique est une logique d’anxiété, néanmoins la consommation mérite d’être soutenue, car elle permet d’échapper aux tourments de la vie, même si cette illusion est trompeuse. On peut se demander néanmoins, s’il n’y a pas une sagesse de cette illusion qui permet de mieux se tenir et de faire front ? Car si la compétitivité est aux sources de la nouvelle consommation, l’échappée salvatrice à laquelle elle répond n’est pas un besoin inférieur.

Le propos était intéressant et rafraîchissant, et nos analyses ne sont pas si lointaines. Quelles sont-elles ?

Première chose. Paradoxalement, l’évolution des offres a pacifié le débat de la consommation. Il existe maintenant sur tous les marchés des offres « low-cost ». Ceci signifie que tout consommateur qui souhaiterait remettre en cause l’addiction à la marque ou au fait d’acheter plus que l’objet de la consommation du produit, le peut. On peut acheter un yaourt sans vouloir faire de l’alimentation sa première médecine, on peut prendre une compagnie aérienne sans que cela traduise son sens de l’étiquette ou des valeurs de la vie sociale, et on peut acheter un MP3 sans que cela dise que l’on adhère à l’humanisme d’une marque, ou boire un café sans tomber dans l’extase sensuelle. Les outils de la convergence, et le chamboulement des techniques photographiques et vidéo, ont amené un peu de besoins objectifs dans la consommation. Cette pause dans l’acrimonie, remet-elle en cause l’école philosophique allemande du désenchantement du siècle dernier qui pariait à coup sûr sur l’essoufflement des phénomènes du désirs, et la banalisation de la technique, ou est-ce une critique calme de la raison publicitaire ?

Deuxième chose. La bonne nouvelle pour des publicitaires, c’est que cela clarifie nos champs d’action. Pour la transaction, il y a des marques premier prix, et partout, toujours, on trouvera un mieux disant financier. La course vers les plus, plus neuf, plus léger, plus riche en ci en ça, ça n’aura que peu de sens, car désormais le choix d’un premium de marque, c’est le choix d’une relation. Comme si le marketing rejoignait la sociologie. Depuis le 19ème siècle, la relation s’impose au détriment du savoir, nous sur-dimensionnons liaisons, interconnections, communications, au détriment de la réflexion. Pour la relation, il faut du marketing et des publicitaires.

Troisième chose. La consommation est un apport pour les gens aujourd’hui et un piège social qui va être de plus en plus fort. C’est le nouveau visage de la performance, plus subtil. On voit aujourd’hui, la concordance phénoménale qui existe entre l’évolution des êtres et les marques. Les gens, de plus en plus, se choisissent leurs racines. C’est ce que nous appellerons les racines mobiles. Vous sélectionnez dans votre histoire ce qui vous permet d’affirmer une radicalité de comportement qui vous protège et vous précède. En effet, l’autonomie de l’économie par rapport aux autres champs laisse les gens seuls. Plus d’état, de sphère publique, il faut alors se construire en temps que marque. Nathalie Brion, dont le livre est dans les « inspirations » et la tribune dans les « invités », appelle cela l’achat d’espace identitaire. Parce que c’est dur, parce que, après les empires concurrents entre eux, les pays concurrent entre eux, les entreprises concurrentes entres elles, les gens se vivent en concurrence les uns les autres, et ils doivent se construire comme des marques. Les marques ont donc un océan devant elles, qu’on appelle le vouloir d’achat. Face au pouvoir d’achat, on retrouve bien cette dichotomie transaction relation. Si les marques savent exprimer cette attente, montrer qu’elles permettent cette quête identitaire, alors elles ont peu de limite.

Trois mots guident ce processus, quelle est leur radicalité ? Quelle combinatoire les entoure, signes, endroits, musiques, références ? Quelle est l’essence qui résume cela ?

Et là, la performance s’installe, plus indicible et tellement vaine, car cette course est sans issue. On n’est jamais totalement, parisienne, urbaine, intellectuelle, baba cool, etc. et surtout, on n’est jamais que cela. Nulle consommation ne nous comblera, le parallèle avec l’alimentation est saisissant, c’est la même boulimie et la même absence de satiété. Ces racines mobiles, ce choix dans la généalogie, c’est un vrai problème. Avant, nos racines étaient plus vastes et offraient donc, dans ce qui n’était pas le centre de nos vies, ces soupapes que l’on appelle ressourcement. Bref, aujourd’hui on assiste à une radicalisation de l’idée de bonheur. Un bonheur matériel par le bien-être et le confort. Dans ce décor, on agit comme si toutes les certitudes étaient atteintes et le recours à la marque n’est même plus un pari au sens Pascalien du terme. Pascal appelait les incroyants à prendre le risque de Dieu, en n’ayant rien à perdre. Là, c’est parce que les gens ont quelque chose à perdre qu’ils prennent le parti de la marque. C’est là, où la philosophie rejoint l’économie, est-ce la création d’une bulle ou pas ? Qu’est-ce qui succèdera à l’hystérie identitaire ? C’est un des enjeux de l’anticipation de la sociologie de la communication… Mais on devrait avoir quelques années devant nous. Néanmoins le temps passe si vite.

Par Philippe Lentschener, lundi 27 mars 2006.

Posté par le 27 mars 2006
Société
Lire les commentaires > Commentaires : 3

> Poster un commentaire

[+/-]  Le 31 mars 2006 - 11:57 antoine riau a dit :


bravo pour votre chronique sur bfm ce matin ,chapeau

[+/-]  Le 31 mars 2006 - 15:57 rosa a dit :

a l agence ,mes copines et moi on se demande si vous celibataire ,vous etes divorce on le sait ,mais on se demande quel est votre statut maintenant ,on ne vous vois pas dans dans les soirees pub ,on ne rien de votre vie privee ,exusez nous on est curieuse

[+/-]  Le 3 avril 2006 - 19:24 Mariana a dit :

Chère Rosa,

NON il n'est PAS célibataire !
inateignable...même si vous êtes blonde à forte poitrine !

Le monsieur est un cérébral, fidèle qui plus est. Laissez tomber !

Cher Philippe Lentschener,

Tout ce que vous écrivez sur la consommation c'est plutôt bien pensé (quoique souvent maladroitement exprimé), mais je trouve un peu stérile de réfléchir aux "bonnes nouvelles pour le publicitaires" (sic)... Si on parlait plutôt des mauvaises nouvelles que réserve le marketing aux smicards, rmistes et autres foyers surendettés ? Parce que finalement le low cost, de moindre qualité (si je vous comprends bien), c'est à eux que cela s'adresse ? Non ?

Bon, sinon, à quand une agence du pub low cost ?

bien à vous,

Mariana