vendredi 10 mars 2006

Sur l’existence ou pas d’une publicité européenne

Existe-t-il une publicité européenne ? Au moment où l’Europe est en question et où le 31 mars marquera la date limite de parution des campagnes pour Cannes, dans quelle configuration sommes-nous ? Oui bien sûr, il y a des agences en Europe qui produisent de la publicité, économiquement ce sont 28,8 % des dépenses qui se trouvent là, mais cette publicité est-elle produite selon des critères qui la rendraient incomparable ?

La réponse à cette question est vraiment multiple et éclatée.

L’approche politique ? Tout d’abord, il serait difficile à quelque chose qui se doit de diffuser des modèles, de pouvoir le faire quand il n’y a pas une unité européenne culturelle forte comme cela est le cas aux Etats-Unis. Néanmoins il y des publicités de pays d’Europe, ou de cultures spécifiques européennes, qu’elles soient professionnelles, comportementales ou encore philosophiques.

L’approche publicitaire ? La publicité est appréciée différemment partout, 80 % des Britanniques sont publiphiles, 51 % des Allemands et 30 % des Espagnols sont publiphobes. Les Allemands ont un problème que l’on peut comprendre avec leur imaginaire, ils ne lui font pas confiance, et le marketing est vu comme de la propagande. Lui céder, c’est céder à l’irrationnel qu’on ne contrôle pas. Le pays de la philosophie, des écoles de la psychanalyse, de la musique romantique, a peur de son imaginaire. La cène de MF Girbaud est acceptée en Angleterre, refusée en Italie, le baiser de la sœur et du curé de Benetton accepté en Angleterre et refusé en France, l’accouplement des chevaux de Benetton passeront eux dans 20 pays avec des fortunes diverses, Opium est accepté en France et refusé en Angleterre. Enfin, soit la publicité est meilleure quand elle est locale, soit les Européens sont chauvins, mais en Angleterre, sur les trois meilleurs recall publicitaires, on trouve deux marques locales, Tesco et British Telecom ; en Allemagne, Deutsche Telecom et Deutsch Post ; en France, Renault et France Télécom.

Alors l’approche culturelle ? L’Europe, c’est vaste et divers. Cela semble un truisme mais après avoir fait un détour par l’étymologie, Eurys, large, et Ops, visage, donc le grand visage, souvenons-nous que nous parlons de 45 pays, 5 religions majeures, 120 langues, 300 groupes ethniques. Un café commandé, c’est selon l’endroit où nous nous trouverons, un espresso très serré en Italie, un café noir express moins serré en France, une large tasse de café avec du lait en Angleterre.

Alors seule l’approche économique semble possible. Comment fait-on le tri dans cette approche ? Par marché très probablement. En Amérique Latine il y a six cent ans, les Espagnols et les Portugais ont conquis le continent grâce au décalage temporel qui existait. Ainsi nous y vîmes des fusils contre des flèches, il n’y eu pas de combat. Remarquons d'ailleurs qu’il n’y a quasiment pas de récit de batailles coloniales et pour cause. Pratiquement seule existe la guerre des Boers, car il n’y avait pas là de décalage temporel. Lorsque McDonald’s arrive, il n’y a pas de restauration rapide conséquente française, lorsque Levis arrive, il n’y a pas de pantalon de loisir conséquent. Ces marques gagnent donc faute de combattant. Les modèles s’imposent, souvent grâce à des populations neuves, ouvertes à la nouveauté, là, il n’y aura pas de modèle européen, donc. On investit lourdement en se disant que cela prendra le temps que cela prendra, mais que les Français mangeront bien des céréales au petit déjeuner un jour, ce qui se produit 20 ans plus tard.

Par contre, les Russes au début du siècle dernier, tentent d’envahir le Japon avec leur armes et leur culture. Là ils se trouvent confrontés à un Japon moderne, qui répond avec ses armes, et le corps à corps tourne au désavantage des Russes. Il n’y a pas de décalage temporel, et dans ce cas, c’est vraiment compliqué de gagner, on ne connaît quasiment aucune victoire durable dans ce cadre. En publicité c’est pareil. Oil of Olaz va avoir du mal face à L’Oréal et Vuitton impose sa vision. Force contre force, la condition de la survie de L’Oréal, c’est une culture encore plus affirmée. Poussant leur avantage encore plus loin, en enrôlant Nicole Kidman, Uma Thurman et Charlize Théron, cela devient du protectorat. On règne grâce au travail des autres.

Il existe d’autres territoires d’expression européenne de la publicité. Ces marques s’appuient généralement sur des valeurs universelles de ce continent, qui est fort quand il appelle au sursaut des idées et à la déstabilisation. Dove est acceptée unilatéralement pour sa capacité à faire bouger les lignes en matière de représentation de la femme. Ikéa va partout, dans l’unité, promouvoir un style de vie et une vision de la vie vue par les plus jeunes. La publicité européenne, lorsqu’elle décide de ne pas vivre sous l’influence auto- entretenue de la publicité académique anglo-saxonne, utilise la finesse, le dialogue et les valeurs. Cette preuve est fournie presque par l’absurde par certaines marques japonaises.

Les études des années 80, montrent d’une manière formelle, que le consommateur français ne tire aucune gloire de consommer le produit de son voisin. Sony va donc proposer « J’en ai rêvé Sony l’a fait ». Si cela semble désuet à l’époque, c’est tout de même une publicité onirique et étonnante. Toyota quinze ans plus tard, décide d’être local partout. Et dans le cadre d’une stratégie produit et marketing globale, va l’exprimer localement. La démonstration est là foudroyante. Nous allons utiliser un langage civique et éthique, parler d’environnement, de réalisation sociale, notamment autour de l’usine de Valenciennes. Toyota sait aussi utiliser l’humour, alors que la communication asiatique est policée. La preuve est forte, le ton ne dépend pas de l’origine et lorsqu’une marque japonaise souhaite devenir française, elle emploie une publicité européenne. La publicité européenne est belle et onirique, elle commence une histoire que le consommateur continue, elle ne donne pas tout tout de suite.

Mais l’intégration n’est pas une donnée continentale en publicité. Nous restons divers et ouverts, mais différents, pas uniformes.

Elle ouvre le débat, ne le referme pas, avance des idées. Elle est belle… quand elle existe.

Par Philippe Lentschener, vendredi 10 mars 2006.

Posté par le 10 mars 2006
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Lire les commentaires > Commentaires : 4

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[+/-]  Le 11 mars 2006 - 12:32 eduard nahum a dit :


vous ecoutant sur bfm ,j aimerai savoir si vous etes plutot de gauche ou de droite,merci et quel est votre point de vu sur l antisemitisme montant

[+/-]  Le 13 mars 2006 - 11:36 Roland a dit :

Cela est une autocélébration d'une campagne de votre agence ! mais au delà existe-t-il un langage publicitaire européen ? vous semblez dire que les campagnes européennes font plus appels qu'ailleurs à l'intelligenc de leur lecteur/spectateur.
A cet égard le modéle Européen c'est vraiment Ikea en terme de style de vie et de style de communication. Une pub produit d'une part qui n'en rajoute pas trés noLogo finalement et des films décalés qui parlent de notre existence.. Le modéle social démocrate des nordics est bien le modéle européen finalement. Votre pub toyota en est un élément de preuve supplémentaire !

[+/-]  Le 18 mars 2006 - 4:57 osky a dit :

Sorry, but...
il existe une style publicitaire europeénne. Moi je suis latinoamericaine et je le sais bien, le style europeénne c'est plutôt lourde et clasiste, conservateur et rigide et très belle au niveau de l'image. Ça ne signifié pas qu'il soit mauveaise. Mais la pub dans l'europe continental ( sauf UK et les pays nordiques ) il 'est très rationnel et timide.

[+/-]  Le 30 mars 2006 - 14:31 Aaron Keogh a dit :

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