mercredi 10 mai 2006

Sur Ségolène Royal et la politique low-cost

Ségolène Royal est arrivée avec une stratégie et une posture. Nous avons tous ressenti, très positivement, ce nouveau souffle. Les hommes et femmes de marketing ont sourit intérieurement tant ils y retrouvaient tous ce qui nous meut depuis dix ans, presque mot à mot. Cette captation d’un monde publicitaire dans la politique était une preuve d’efficacité qui pouvait être le plus beau des tremplins pour une stratégie politique à venir. Mais, rien ne vient, et là l’espoir devient frayeur, car en en restant là c’est d’une tromperie dont il s’agit.

La France n’est pas une part de marché, et l’horizon d’une politique low-cost doit nous être insupportable. Pour que l’on comprenne bien, depuis dix ans maintenant le marketing vit autour de trois axiomes, et d’un combat ; d’un coté le consommateur expert, les produits que l’on personnalise et le nouveau recueil de l’opinion, de l’autre le combat contre les offres low-cost. Le consommateur est devenu expert, il refuse les intermédiations que sont les marques et la distribution, ces dernières sont devenues les souffre-douleurs du consommateur qui les zappe et pense que son opinion vaut celle des marqueteurs qui nous trompent à coups d’astérisques. Le consommateur forge son expertise dans les médias, sur Internet, et devient une petite salle de marché à lui seul, il arbitre et compose sa consommation, c’est la transcendance de l’offre et de la demande par l’avènement de l‘interactivité. Ca vous rappelle quelque chose ?

Les produits non finis deviennent la clé, la dernière petite voiture de Peugeot est promue avec deux faces avant différentes, et vous composez votre voiture. Les programmes des marques et des services poussent au forfait ou on compose son offre, voyez votre programme de télévision par satellite, voyez vos offres de dégroupage téléphonique. Enfin, les services consommateurs se développent de manière folle, et on recueille les avis des abonnés pour faire évoluer l’offre et attester d’une proximité et d’une compréhension. Cela se précise, et déjà le tournis et le mal de cœur vous guette ?

La translation se fait avec le citoyen expert, son avis qui vaut celui des politiques et leur langage auquel on ne comprend plus rien, le recueil de ses expérimentations sur Internet, le programme politique qui sera composé à partir de cette matière. Là où il y a tromperie et arnaque, c’est que nous connaissons la suite et qu’on ne nous la dit pas, ce sur trois points majeurs.

Le premier, le recueil de l’opinion. Nous savons les études à bout de souffle. Elles sont prises dans ce flot de dénis des institutions et nous savons que les gens biaisent les réponses et deviennent tacticiens dans leur propre expression.  Ce que la science sait depuis le début du siècle, qu’un outil de mesure modifie ce qu’il mesure, le marketing l’a enfin découvert. Nous savons que les représentations de quotas ne rendent pas compte de la nouvelle sociologie de la France, nous savons que vouloir créer une réalité par le chiffre est un rêve Pytaghoricien qui est philosophiquement faux, nous savons que les travaux de Schütz sont aujourd’hui les plus pointus et que les gens répondent à partir d’un stock de connaissances sur un sujet donné. Nous recueillons désormais l’information autrement, par la blogosphère, par du qualitatif, des entretiens là où les gens vivent et travaillent. Le débat sur les sondages ne peut s’ouvrir avec une telle approche qui veut que la mesure politique coïncide avec l’opinion. Faut-il dissoudre la question des processus démocratiques dans la simple validité d’un recueil d’opinions ? Depuis Hannah Arendt, nous savons où sont les sources du totalitarisme et comment s’instaurent des processus de légitimation d’autant plus puissants, d’autant plus absolus qu’ils détruisent les médiations sociales, démocratiques, culturelles, sociologiques. Les gens qui ont écrit la stratégie avec Ségolène Royal le savent, mais aller au bout leur semble impossible, car ils fondent une alliance objective avec le sondage sur un but commun : montrer cette fois-ci que l’opinion a raison, c’est vital pour chacun d’entre eux.

Le second point montre un immense cynisme. Toute cette technologie marketing que nous développons, n’a qu’un but, relever les marques et la distribution responsable, montrer les dérives du low-cost qui ne peut créer, innover, inventer, employer des gens. Le low-cost a un rôle et une utilité, il démocratise l’offre, mais il n’est pas l’avenir de l’emploi, et il sanctionne la fin d’un cycle et d’un stade de développement des marchés. Il détourne de la valeur ajoutée. Là, cette translation de technologie intellectuelle, contourne les partis, contourne l’éducation, nie le rôle des intermédiations et consacre donc la politique low-cost. Rien n’est fait ni pensé pour lier les deux sphères, alors que tout notre effort marketing est tendu vers la réconciliation des marques, de la distribution et des consommateurs. Tant mieux dans le monde de la consommation, car c’est la fin des produits standardisés. Les produits sont désormais individués, mais la translation de cette construction dans l’ordre politique, c’est l’absence actée de tout fondement possible pour un collectif, un bien commun. Tout cela est cohérent avec l’air du temps qui se caractérise par la fin de l’idéologie de progrès, le futur comme valeur de référence et la raison qui nous guide, au profit du tout tout de suite, du jouir ensemble, de l’épanouissement. Faire du marketing politique de la sorte est dangereux, réduire la question démocratique à cela est irresponsable. Cette transposition des mondes ne peut qu’entraîner le populisme. Si nous disions aux consommateurs que leur recette vaut celles de gens qui travaillent tous les jours à créer des produits meilleurs et que nous les mettions en vente !? Nous aurions des pilules de charlatan qui tuent.

Oui, le contre pouvoir est nécessaire, oui il faut recueillir l’avis, oui il faut des garde-fous démocratiques, oui, mille fois oui, mais ce qui est de l’ordre du contrôle, ne peut être de l’ordre du pouvoir ou alors on sait tout historiquement de ces choses. Cela commence bien et finit très mal, dans les poubelles de l’histoire.

La France n’est pas une part de marché, nous ne devons pas vouloir d’une politique low-cost.

Par Philippe Lentschener, le mercredi 10 mai 2006.

Posté par le 10 mai 2006
Société
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[+/-]  Le 16 mai 2006 - 12:44 Grégory CASPER a dit :

Pour ma part, je pense qu’il s’agit moins de politique « low-cost » que de « consommation politique ».

Les dérives de communications politiques auxquelles nous assistons aujourd’hui, que ce soit l’omniprésence du premier ministre ou le silence de Ségolène Royale inversement proportionnelle à sa notoriété, prouvent à quel point le produit politique utilise les mauvaises « techniques » des produits de consommation courantes. Du matraquage pour l’un, du buzz pour l’autre.

Mais comment pourrait-il en être autrement ?
La France entière a la haine de la précarité, pourquoi en serait-il autrement pour les politiques ? Les politiques eux aussi sont précaires et le quinquennat du président ainsi que les autres mandats (exception faite des sénateurs) ne sont pas des CDI.

Dès lors, il devient dangereux de ne pas plaire, de sortir des rangs. Pour atteindre le pouvoir, autant que pour y rester, il faut plaire au plus grand nombre, il faut tenter de faire l’unanimité. Ségolène Royale tente de satisfaire tout le monde, elle n’a aucune conviction non cautionnée par un sondage. Ce n’est pas de la démagogie, c’est pire, c’est de l’immobilisme. Du fait de nos institutions actuelles, la plupart de nos politiques font partie du même parti : Le FIO (Force d’Inertie Organisée).

Le low-cost permet au consommateur expert de s’émanciper des marques, qui, c’est vrai, ont longtemps détenu le monopole de décision de consommation. Je pense que c’est une bonne chose qu’elles ne l’aient plus, elle doivent aujourd’hui prouver leur autorité via notamment des valeurs éthiques (commerce équitable notamment). C’est de mon point de vue un réajustement souhaitable. La conviction du consommateur émerge.

A l'inverse de Ségolène Royal, François Bayrou possède une conviction et l’assume, d’autre vont même jusqu’à risquer leurs vies comme Jean Lassale. Chose remarquable, ces 2 personnes sont membres d’un parti du milieu (l’UDF) qui en théorie devrait être le plus atone !

La politique n’est pas la consommation et du fait même de leurs fonctions, les politiques se doivent d’avoir cette « autorité ». Le pouvoir d’administrer les autres est un pouvoir supérieur qui doit échoir à des gens « supérieurs ». La politique selon Ségolène Royal n’est pas de la démocratie participative, c’est seulement de la représentation.
Elle parle au nom de tous, je ne crois pas qu’elle exerce là, un vrai métier de politique. Elle en a oublié la conviction, le désir qu’elle revendique est celui de tous, pas le sien. de mon point de vue une conviction doit se heurter aux autres sinon c’est seulement une opinion.
Le réajustement utile dans la consommation, ne doit pas avoir lieu en politique et aujourd’hui, la conviction du politique, ce qui doit motiver tous ces actes, c’est l’Europe, bien oublié dans cette quête nationale ridicule.

[+/-]  Le 20 mai 2006 - 16:45 Le Ho erwann a dit :

Bonjour M.Lentschener,
je me nomme Erwann et je suis étudiant en master sciences de l'informationn et de la communication à rennes. Je réalise mon mémoire sur la démocratie participative et je compte l'axer sur la manière dont cet outils est détourné comme outil communicationnel en faveur de l'élu. La démarche de Ségolène Royal me semble à ce titre particulièrement intéréssante. Je trouve percutants votre thèse et les rapprochements que vous faites au sujet du marketing et des offres low cost. Je souhaiterais approfondir, en savoir un peu plus sur ces thèmes. Sauriez vous me conseiller un site, un livre, une étude, un mag, une structure qui me permettrrait d'en savoir plus sur le mlarketing low cost et les offres individuées par exemple? Leurs théorisation, naissances, débouchés...Je vous remercie d'avance pour votre aide
Cordialement,
Erwann