mardi 2 mai 2006

Sur la publicité, nos enfants, son racisme et les médias

Je pensais les débats momentanément un peu derrière nous, mais voici que la mise en cause de la publicité dans l’obésité revient, mais cette fois sur des bases simplement anti- publicitaires, tandis que les écrans enfants sont désertés par les annonceurs eux-mêmes et que ceux-ci publicisent leur position ; et que naît celui du racisme et de la non représentation des minorités.

Si, et cela me fut durement reproché par la profession publicitaire, j’ai porté beaucoup d’attention au débat sur l’obésité, tant nous étions en retard et lamentables, il est des antiennes qui deviennent fatigantes et démodées, et sont surtout marquées d’un manque de connaissances qui affaiblit des prises de position pour lesquelles on avait pourtant de la sympathie.

Pour la centième fois, de quelques mots : les publicitaires, aussi drôle que cela puisse paraître, ont des enfants. Ils ont une conscience sociale, connaissent leur rôle dans la chaîne de création de valeur et sont au courant des enjeux de la société d’image. Nous avons lu Habermas, Baudrillard et Virillio, et si nous ne sommes pas d’accord avec certaines prises de position, ce n’est pas par autisme, mais par conviction. Entre l’écran vide et l’addiction américaine, il existe potentiellement le modèle français. C’est dur, car on prend des coups de partout, mais c’est notre fierté. En France, un enfant n’a pas le droit de vanter un produit, le rapport de taille notamment dans les jouets doit être évident et mis en valeur par la présence d’une main d’enfant ; les allégations santé doivent être prouvées, aucun message ne peut porter atteinte à son intégrité morale, il ne peut se bourrer de produits sucrés. Faire de la publicité auprès des enfants d'une manière qui leur donne à penser qu'ils ne seront acceptés de leurs pairs que si leurs parents achètent un produit particulier est une pratique agressive que nous récusons. La liste est longue.

Le débat de l’interdiction des écrans enfants est mal posé. Le sujet c’est le contenu, pas l’accès. Trois remarques : a) la publicité est bien mieux encadrée que les programmes. Pokémon, par exemple, ne s’est pas vendu par la pub, mais par un spot de 20 mns qui s’appelle un programme. Dégagez la publicité des écrans, resteront les programmes. b) Si l’on interdit la publicité dans les écrans enfants, les programmes resteront, mais pas ceux auxquels nous pensons. N’ayant plus de fonds pour les financer, les chaînes se tourneront vers les productions asiatiques ou fermerons les écrans, et ce sont les chaînes du câble, étrangères, payées par l’abonnement avec des programmes déjà amortis, qui persisteront. Quel résultat ! c) Le Neuro Marketing, on nous explique que les preuves des méfaits de la publicité sur les enfants sont vérifiées par observation médicale, à travers le recueil des réactions aux stimulations par l’imagerie numérique. Nos laboratoires stratégiques travailleraient ainsi. Ceci fut à nouveau véhiculé par Nathalie Sapena dans Le Nouvel Observateur. Cela, sincèrement, ressemble à la traite des blanches à Chartres ou aux prétendues images subliminales qui seraient cachées dans la publicité. Quand on sait le prix et les files d’attentes pour les gens réellement atteints de tumeurs, parler d’IRM pour vérifier les réactions des enfants, franchement… C’est du pur fantasme qui joue sur des peurs et des pratiques en travers desquelles nous nous mettrions. Jamais cela n’arrivera.

Nathalie Sapena aborde un sujet très important. Agiter les peurs participe d’un mal français qui nous ronge, et ce, au-delà de mon métier. Là comme ailleurs, il nous faut ensemble travailler, éduquer, faire progresser notre compréhension des enfants et du respect que nous devons leur porter, en travaillant avec des sociologues et des psychologues. Il faut comprendre que seule l’insertion sociale de la publicité permet de l’encadrer et d’avancer. La rejeter va créer du bloc contre bloc. Les perdants de ce jeu stérile, la société, car les messages n’évoluent pas et les chaînes étrangères du câble vont dominer. Il faut dépasser ce comportement démodé.

Le magazine Stratégies a traité d’un sujet intéressant, celui du racisme dans la publicité ou d’une façon moins provocante, de la représentation des minorités. Je suis abasourdi des rhétoriques développées qui disent tant sur le retard que nous devons combler en terme d’image. Tout ce qui est dit est juste sur la non représentation des minorités. Tout est dit sur le fait qu’un noir ne vante qu’un dessert au chocolat ou une asiatique qu’une sensualité au Calendula. On pourrait juste d’un point de vue publicitaire discuter de ce qui peut le mieux représenter une consommation universelle, et voir que le sujet est plus compliqué qu’il n’y paraît, mais, c’est la conséquence tirée qui est folle. En deux mots si on est là, et les mots de D. Wolton sont inimaginables, c’est que les publicitaires font mal leur boulot et qu’ils feraient mieux de se réveiller, la France a évolué. Mais de qui se moque-t-on !? Si la France évolue, les représentations publicitaires n’y sont-elles pour rien ? Si les publicitaires ne poussaient pas, où serait l’expression des marques, mais la vérité est ailleurs.

Depuis vingt ans, je suis le témoin de tant de tentatives pour mettre des noirs, des jaunes, des arabes, des asiatiques, des tout ce que vous voulez dans des pubs. Je suis le témoin de toutes ces tentatives pour avoir des visuels qui ont de la personnalité et ne sont pas la trilogie Ferrero, Kinder, Kirche, Küche. Et depuis vingt ans, bien des annonceurs nous disent « non, c’est trop tôt, on ne peut choquer notre public ». Et quoi, TF1 serait excusé par son coup de changement de présentateur, et ce au nom des médias ? Et quoi, les groupes consommateurs seraient absous !? Qu’un esprit comme D. Wolton ne voit pas l’énormité de ce qu’il a professé est fou. La publicité est un bouc émissaire dans un pays où les relations avec le commerce et l’argent sont taboues et rejetées depuis 12 siècles. Nous le savons. Donc plutôt que de nous laisser entraîner sur ces pentes en oubliant notre raison, ne pourrions-nous grandir ?

La difficulté dans un débat où la publicité est le réceptacle de tant de fantasmes sur la société, mais également est à juste titre à surveiller, c’est de comprendre qu’elle est une technique employée par des gens. Elle n’est pas un corps pensant avec une idéologie qu’elle applique. C’est en cela que c’est d’ailleurs formidable, car l’échelle humaine s’applique, et on peut à travers cela travailler sur le plan de l’Herméneutique. Aller, un peu de philo pour finir car le sujet en vaut la peine. L'Herméneutique du nom du dieu grec Hermès, oui, le prix de l’APPM, mais surtout le messager des dieux et interprète de leurs ordres, est l'interprétation, ou la réflexion philosophique interprétative sur les symboles et les mythes. L’interprétation ou la restitution d'une idée pose deux questions : quel statut donner à l’auteur de l’idée ? Et dans quelle mesure l’interprétation du lecteur est-elle valide, par rapport à la lecture collective représentative du groupe porteur de cette culture ?

Je me risque, le statut de Sapena et Wolton, nos concurrents dans la course à l’influence, aux concepts, à l’analyse et la production d’idées. La lecture valide, non tant que la société a besoin d’un bouc émissaire et que celui-ci est la publicité.

Par Philippe Lentschener, mardi 2 mai 2006.

Posté par le 2 mai 2006
Société
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[+/-]  Le 2 mai 2006 - 16:17 Grégory CASPER a dit :

N’ayant pas de base assez solide pour être pertinent sur l’analyse que vous faites de la publicité sur les enfants, je m’en tiendrai dans ce commentaire à discuter des liens entre médias et société, entreprises et mentalités.

Vous mettez en avant la conviction des publicitaires. Vous avez raison, mille fois raison, je comprends que certains en doute et ne voient qu’en nos métiers des chevaux de Troie de ce qu’ils appellent « l’ultra-libéralisme », je le comprends d’autant plus que certains ne s’en cachent pas. Mais tant qu’il y aura des intellectuels comme vous dans ce milieu, ils n’auront pas le droit de nous réduire à cela. La publicité, c’est ce qu’on en fait. Vous dites
que « la publicité est une technique employée par des gens », j’approuve, au même titre que l’atome n’est pas qu’une arme de destruction massive, mais également une source d’énergie (pour l’instant) indispensable, toute technique a son revers, la publicité ne fait pas exception. A nous d’en faire bon usage. La publicité devenue « réceptacle de tant de fantasmes sur la société » n’est pourtant qu’un moyen de véhiculer des idées. Les agences et les créatifs ne pouvant véhiculer seuls la production d’idées, c’est aux marques de choisir de faire corps avec l’esprit de leurs temps, de choisir de prendre un risque, de choisir d’avoir des convictions, fussent-elles fausses. La publicité n’a aucun pouvoir car elle n’est rien d’autre qu’une forme de communication, et comme toute bonne communication, elle ne vit que parce qu’elle véhicule un message. Vous dites, « communiquer c’est recevoir » non seulement c’est une belle phrase, mais en plus elle est primordiale si l’on veut réellement appréhender les enjeux de communication de demain. Les marques qui communiquent se doivent de s’adapter à ce qui est reçu, aucun messages ne peut être admis s’il n’a pas été soumis au pouls de la société, d'où l'importance notamment des planneurs stratégiques et les conséquences de leurs absences en France (une augmentation constante du nombre de publiphobes. Cf le sondage réalisé chaque année par l'agence AUSTRALIE)

Aujourd’hui, la France est multiple, tout le monde le sait et c’est un atout non négligeable pour son futur dynamisme. Alors pourquoi la communication ne l’est-elle pas ? pourquoi la TV ne l’est-elle pas ? pourquoi la publicité ne l’est-elle pas ? Il est incroyable que des groupes mondiaux soientt si imperméables aux changements sociétaux. Un consommateur abrutit par les clichés sociologiques n’achète pas plus qu’un autre bien au contraire. Mieux vaut avoir un petit territoire mais clairement établis plutôt qu’un grand vague aux contours flous. Des scandales comme celui des sweat shop de Nike ou l’explosion du commerce équitable obligent les marques à ce positionner sur des territoires éthiques qui supposent des convictions. L’avénement du consommacteur-citoyen est là pour nous le rappeler. Si chacun dans la chaîne de communication se préoccupe réellement du message qu’il transmet, les marques auraient un vrai intérêt à consulter les agences, celles-ci leur permettraient d’avoir de vraies valeurs, un positionnement idéologique pertinent afin de développer leurs personnalités et d’objectivement différencier COCA de PEPSI ou WILKINSON de GILETTE. En effet, je doute qu’il y ait beaucoup d’anti pub contre la campagne de RSF (Reporter Sans Frontière) ou celle de la Sécurité Routière ou encore celle de AIDES… et pourtant c’est de la publicité, c’est donc bien le message qui compte et non sa forme.


C’est cela aussi la valeur herméneutique de la publicité, véhiculer des idées sans jamais les imposer, laisser libre cours à l’interprétation, les idées s’imposent lorsqu’elles sont bonnes, lorsque l’interprétation qu’on en fait coîncide avec la raison pour laquelle elles ont été pensées, en d’autres termes lorsqu’elles sont acceptées, et à ce titre ceux qui les émettent se doivent de les faire évoluer dans le bon sens. Par exemple une banque se doit d’aider ses clients sinon elle les perd, donc elle perd de l’argent, donc elle ne sert à rien, on avait tendance à l’oublier pourtant…


[+/-]  Le 4 juillet 2006 - 20:22 Leforestier/Babette a dit :

Je retrouve sur votre site le texte paru en edito du Tarif Média. Je lis beaucoup de choses sur la problématique de la publicité vers les enfants et la montée de l'obésité. J'ai rarement lu un texte aussi irresponsable que le vôtre. Une argumentation économique de bazar. Diable! Les Chinois à l'assaut de nos belles chaînes nationales!
Je lisais un texte ce matin, d'un consultant américain qui s'interrogeait sur le même sujet : "Do we actually believe our own stories"?