mercredi 29 novembre 2006

Sur la nouvelle publicité de l’inachèvement

Tout d’abord, pardon pour cette absence, mais les échéances privées bousculent parfois momentanément les habitudes, reprenons-les. Fondamentalement, la publicité n’a pas évolué de façon exceptionnelle ces dernières années, mais sous l’influence d’une économie 2.0, elle semble accélérer. Des films sont exemplaires de cela. Comme d’habitude, entre ce qui est théorisé et ce qui est fait, la distance est grande et les concepteurs de ces films riront peut-être aux éclats en lisant ces lignes, mais entre la renaissance et les lumières, combien d’années ?

Et si montrer une forme d’inachèvement qui laisse une place à l'utilisateur, à l'appropriation par le consommateur et la société allait devenir LE CHALLENGE important de la publicité ?  L'histoire du pouce de la Société Générale, de ce point de vue, traduit une intuition forte. Son incroyable succès de "top of mind" est à mon sens lié à ces points comme les petites idées d'avance de la SNCF, les pubs "making off" de Neuf Cegetel.

Nous sommes en train de vivre une inversion très importante, dont il faut bien comprendre les termes :

- D'habitude, un bien achevé, terminé, est perçu comme ayant plus de valeur et de premium qu'un bien un peu imparfait, improvisé, qui apparaît de ce fait comme un peu "à côté" de sa cible.

- A partir du moment où les cibles se radicalisent dans leur expression individuelle, elles veulent devenir elles-mêmes concepteurs, producteurs, acteurs : l'expression SINGULIÈRE de l'individu prend le pas sur son appartenance PARTICULIÈRE à telle classe sociale, à tel socio-style pour lequel existaient de puissants comparables sociologiques : il ne suffit plus de dire aux gens : "vous appartenez à telle catégorie", il faut en plus leur donner la possibilité de JOUER des différentes catégories ! Ils se construisent dans ce JEU.

Ceci renverse complètement la façon classique de concevoir une brand equity et plus il y a d'options, d'INDÉTERMINATION, d'inachèvement dans la scénarisation de la marque, et plus il y a de valeur perçue. Ce sont les potentialités relationnelles qui donnent la valeur du bien, et NON PLUS la FONCTIONNALITÉ "achevée", matérielle et incarnée, du bien. Bien entendu, ce mouvement est accompagné, il est à la fois la cause et la conséquence de l'explosion à vitesse désormais ultra-rapide des médias de masse.

Ce problème, montrer effectivement de l'inachèvement, est celui d'ores et déjà de tous les biens à forte composante technologique. Comme telle, elle ne fait plus vendre. Elle est considérée comme un minimum requis absolument inessentiel et sans aucune valeur. Elle est comme "dépassée" par le beau design, la facilité d'utilisation (cf. "Sense & Simplicity" de Philips actuellement, cf. Orange, cf. bien entendu Apple depuis des lustres,...).

Beaucoup d'éléments incitent à penser que ces codes d'hyper-simplicité sont en voie de propagation à vitesse grand V dans l'ensemble des produits de consommation. Bon, je ne vous parle plus de Ségolène et de l’organisation du débat public, mais… Et ne nous y trompons pas : il ne s'agit aucunement d'un retour à la simplicité de la "réclame". C'est d'une simplicité très construite qu'il s'agit, très "complexe", très civilisée et cultivée : une clé de voûte, c'est simple - et pourtant c'est ce qui fait tenir tout un édifice et ce qui subit des tensions contradictoires très fortes. Un architecte vous dira toujours : plus il y a des tensions importantes dans un bâtiment, et plus les lignes de force qui annulent ces tensions sont d'une grande "simplicité" apparente : un pilier, une ogive gothique, un "plan" au sens du Bauhaus,....

Si nous revenons sur les campagnes :

- Le Pouce, c'est : il y a un petit écart entre votre désir et la réalité, et c'est à ce moment là que le pouce intervient. Ce n'est pas un produit tout constitué, que vous achetez ou pas, mais une petite présence qui joue un rôle dans votre vie. La Société Générale dit ainsi : nous vous laissons la possibilité à vous de terminer ce que vous voulez faire avec nous. Il y a une ubiquité du pouce, mise en scène dans toutes sortes de situations. C'est une boule de chair pas encore constituée en corps. Ainsi, la Société Générale n'apparaît pas comme un émetteur identitaire de messages, mais comme une continuation potentielle de soi.

- Les IDÉES de la SNCF, c'est : dès lors qu'il est question de services à la personne, il faut mieux être dans l'ordre de l'esquisse. Car la vraie valeur, la vraie finalité, c'est vous qui la donnerez. Nous, la SNCF, on ne fait que suggérer. Ici aussi, les petites créatures-idées touchent aussi la chair humaine, ont une forme informe d'indétermination et d'inachèvement.

- Le making-off de Neuf Cegetel, c'est : il n'y a pas de pub qui ne soit une "méta-pub" : le spectateur de toutes les façons décryptera les "messages" et les signes, donc autant lui servir l'arbitraire propre à toute émission de signe publicitaire. Donc, la pub Neuf n'est jamais achevée, elle réapparaît sous différentes formes de mises en scènes possibles (la blonde sur la plage/la blonde sur la plage à cheval/la star Cantona dans son canapé,…).

Ce qui nous renvoie, essentiellement, au célèbre texte suivant, car pour parler de "perfectibilité", il faut d'abord poser la figure de l'inachèvement :

"Mais, quand les difficultés qui environnent toutes ces questions, laisseraient quelque lieu de disputer sur cette différence de l'homme et de l'animal, il y a une autre qualité très spécifique qui les distingue, et sur laquelle il ne peut y avoir de contestation, c'est la faculté de se perfectionner ; faculté qui, à l'aide des circonstances, développe successivement toutes les autres, et réside parmi nous tant dans l'espèce, que dans l'individu, au lieu qu'un animal est, au bout de quelques mois, ce qu'il sera toute sa vie, et son espèce, au bout de mille ans, ce qu'elle était la première année de ces mille ans. Pourquoi l'homme seul est-il sujet à devenir imbécile ? N'est-ce point qu'il retourne ainsi dans son état primitif, et que, tandis que la Bête, qui n'a rien acquis et qui n'a rien non plus à perdre, reste toujours avec son instinct, l'homme reperdant par la vieillesse ou d'autres accidents, tout ce que sa perfectibilité lui avait fait acquérir, retombe ainsi plus bas que la Bête même ? Il serait triste pour nous d'être forcés de convenir, que cette faculté distinctive, et presque illimitée est la source de tous les malheurs de l'homme ; que c'est elle qui le tire à force de temps, de cette condition originaire, dans laquelle il coulerait des jours tranquilles et innocents ; que c'est elle, qui faisant éclore avec les siècles ses lumières et ses erreurs, ses vices et ses vertus le rend à la longue le tyran de lui-même et de la Nature."

Jean-Jacques ROUSSEAU,

Discours sur l'origine et les fondements de l'inégalité parmi les hommes (1755).

Le 29 novembre 2006.

Posté par le 29 novembre 2006
Société
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[+/-]  Le 30 novembre 2006 - 1:57 DAYRE Emmanuel a dit :

Bonsoir Philippe et merci de reprendre le temps d'entretenir votre blog malgré vos nouvelles responsabilités chez Publicis.

Je suis d'accord avec vous sur ce nouveau challenge de la pub...bien que celui-ci ait déjà été largement remporté par...le web et son évolution 2.0 ! On connaissait déjà les vertus interactives de ce média mais c'est aujourd'hui un web 100% participatif qui s'ouvre à nous à travers notamment des sites publicitaires laissant une large place à l'interprétation libre du message par les internautes. Preuve aussi d'une évolution des consommateurs zappeurs vers des consommateurs acteurs de leurs propres marques. Je n'aime plus cette marque pour ce qu'elle m'offre mais pour ce que je peux y être et y devenir...et c'est là une nouvelle limite de la publicité, déjà perdante du combat de la proximité faces aux marketing services, elle ne peut qu'imposer un produit, une image à l'heure précise où le consommateur veut disposer et construire la marque à son image ! Attention, ce n'est pas un discours anti-publicitaire mais une simple remarque sur les exemples que vous prenez qui par la nature même de leurs supports médiatiques (la télé) ne servent qu'à moitié ou desservent le propos que souhaitent leur faire véhiculer les marques. Le web est donc regrettablement absent de votre démonstration...alors qu'il remplace de plus en plus la télé dans les foyers.

[+/-]  Le 30 novembre 2006 - 18:41 CHAIX Marion a dit :

Bonsoir,
Quel ne fut pas ma surprise de re-recevoir la news letter!
Bref je voulais ajuster un soupçon de légèreté, je suis ravie d'avoir un professionnel et son avis sur la société la média-société, mais sans parler "d'ubiquité d'un pouce" ou de "continuation potentielle de soi" je pense aussi que le "consommateur-spectateur" qui se prend sa "dose " de pub quotidienne n'est plus aussi receptif aux messages qu'à l'epoque de notre cher Marcel Bleustein Blanchet. Et un peu de simplicité créative ne peut nuire. Illustrer une action pour la definir c'est le b.a-ba! ben fallait juste y penser, et neuf cegetel se pâye meme le luxe de noux expliquer comment ils ont pensé! J'adore!

Marion, une passionnée de Com' qui apprend a vivre sans...

[+/-]  Le 4 décembre 2006 - 5:24 Denis a dit :

Permettez moi de trouver que votre discours bien que passionnant est complétement dépassé tant sur les catégories (elles ont depuis longtemps implosé en vol) que sur la technologie. Vous portez au nues l'aboutissement de la technologie couplé à un design épuré. Pure vision Occidentale, qui confère le beau, l'épure, le simple comme un modèle du genre, du haut de gamme. La vision Asiatique qui prédomine actuellement sur le marché est le contraire, plus le produit est designé avec une ergonomie forte et un nombre maximum de fonctions plus le produit sera haut de gamme.

Et Orange est tout sauf simple, un monstre de complexification qui a perdu ses clients, un jour, on dit on sort, quelques mois après rentrons. Aucune cohérence dans le discours, aucune cohérence dans la construction de marque, aucune cohérence dans la gamme, aucune prise de conscience de l'évolution du marché Européen et du bouleversement en cours dans les pays anglo saxons et germaniques.

Il serait temps que les agences veillent pour les marques pour ne pas se voir elle même condamnées à terme

Débat sur le Rentring d'Orange :
http://www.750xx.com/index.php?2006/11/15/241-orange-le-rentring-entubage-max

Un contenu amateur, multiprimé et impact maximum en moins de 24h :
http://www.750xx.com/index.php?2006/12/04/335-gana-una-wii

Cordialement

[+/-]  Le 5 décembre 2006 - 17:40 dominique godefroy a dit :

Bonjour Philippe,

Heureux de votre retour sur votre blog (qui m'a poussé à franchir le pas pour le mien) et votre nomination (j'ai commencé ma carrière chez Dupuy-Compton, je sais donc ce que c'est de ne plus aller bld Vital-Bouhot).

En ce qui concerne le Pouce de la Société Générale, j'ajouterais qu'ils ont poussé au plus loin cet abandon de la fonctionnalité "achevée". La banque présente en effet au cinéma "le making of", un programme court montrant chaque semaine des extraits de bonus de dvds sortis dans le commerce..

L'envers du décor sur le grand écran où tout doit être parfait, le non achevé aux images non léchées sur le support de l'achevé sublimé, n'était-ce pas une belle idée?

Dommage que la mise en forme de ce programme soit trop écartée du concept -elle apparaît plutôt comme la seule promo des dvds sortis- au lieu d'en être une évidente déclinaison.