CB News - 21/06/93

TRIBUNE LIBRE

La publicité dans l'économie de la République

Diverses lois ont fondé la publicité comme citoyen acteur de la République.
Aujourd'hui, les publicitaires sont en panne de discours, et doivent se redéfinir. La question à laquelle ils doivent répondre au préalable est celle de la place de la publicité dans la structure sociale, afin d'être à nouveau portés par l'opinion.
Une philosophie de l'existence avant une philosophie de l'action, logique.

1°) Les raisons politiques d'une crise

Après lui avoir tourné autour, et l'avoir provoqué tant de fois, la publicité a rencontré la France et son idéologie : la République.

Et comprendre les mutations du moment, c'est bien comprendre la culture politique française.

Les diverses lois viennent après douze ans où la publicité s'est occupé de tout, sans comprendre qu'on le lui ferait payer le prix fort un jour.

Elle a constitué un espace d'expression culturelle où designers, cinéastes, musiciens et tous créateurs pouvaient exprimer ce que les télévisions et autres modes de diffusion culturelle taisaient.

Face à la désertion des intellectuels, appelée par les médias, elle a supplanté la sociologie, on a demandé aux publicitaires d'avoir un avis sur tout, de lire les évolutions d'un monde qui se modifiait à toute allure. Habitués à la fulgurance de jugement, à la conceptualisation des situations, ayant des observatoires sociologiques, les publicitaires furent à l'aise.

L'establishment ayant toujours besoin de sang neuf, les publicitaires furent happés par le pouvoir ; les politiques engageant des publicitaires, les publicitaires engageant des énarques.

Mais la prise de pouvoir s'est faite par des voies adjacentes à la publicité, par le conseil politique et l'influence culturelle ; et ces experts l'étaient donc de fait mais non de droit.

La publicité devenait institutionnelle, le brouillage était à son comble, qui commandait, qui influait ? L'affrontement devenait inévitable avec les politiques, et ce sous le regard bienveillant des intellectuels. La publicité devait rencontrer la loi.

Il faut comprendre que la République s'est fondée autour d'un certain nombre de valeurs, la liberté et le progrès ; avec un certain rythme l'éducation, l'itération ; et des évangélistes, les instituteurs.

Alors que la crise fait rage, avec le retour des valeurs de base qu'elle entraîne, puisqu'il n'y a plus d'éducation civique et religieuse à l'école, dans une frénésie de lois morales, elle éduque et palie cette carence (la loi Evin, justifiée ou pas, c'est de la prohibition moderne).

Dans ce climat, le publicitaire va découvrir qu'il a du poids dans la vie économique, mais qu'en tant que citoyen, il ne pèse rien.

De plus, ce qu'il prône est, sur certains points, en opposition avec la société. La profession est jeune, la société n'accepte que la maturité.

Elle vante le consommateur mature, contradiction absolue avec un système d'assistance continue ; la République s'occupe des gens et pense d'office que la duplicité règne et qu'il faut protéger. Les solidarités nationales remplacent les solidarités claniques, de la tribu à aujourd'hui en passant par Saint Louis, rien ne change.

La profession est dispendieuse et bruyante, or l'austérité était une vertu paysanne appréciée.

La publicité a nourri les médias, a permis la création de nombreux journaux, donc a donné la parole aux politiques. Tenir les rênes et ne pas être contrôlé est inadmissible pour les politiques.

D'évidence, il y a contradiction entre la culture dominante et ce qu'implique l'exigence de vendre. Il n'est pas d'exemple d'un métier qui ne rentre dans la norme quand il est près du pouvoir.

C'est une des conditions de cohésion de la société civile car elle ne pourrait accepter qu'il y ait des gens en dehors du carcan, et le corps social pense que les publicitaires sont trop libres et arrogants.

La loi Sapin a donc usé d'une arme politique qui a déjà fait ses preuves, le mandat.

Elle a déjà servi pour les agents immobiliers dans le début des années 70, pour les architectes ainsi que pour les agents de change.

Elle est une loi qui dans son déséquilibre est étonnante, elle demande aux publicitaires des devoirs et des obligations. Elle ne confère aucun droit.

Les publicitaires en avaient trop.

Les politiques rappelant au passage aux publicitaires qui était le soliste et qui était le chef d'orchestre.

Ainsi donc la loi Sapin (et Evin, Neiertz, etc.) n'aura été que la crise de croissance d'un métier désormais institutionnalisé.

2°) Les raisons économiques d'une crise

Elles tiennent à la mondialisation de l'économie, à l'extrême difficulté qu'ont les entreprises françaises à y résister ; ainsi qu'à un changement définitif des consommateurs-citoyens.

2. 1.) La mondialisation de l'économie a plusieurs conséquences :

les entreprises n'ont pas de coûts unitaires de productions compétitifs, elles vendent donc plus cher, donc moins, ou au même prix, donc sont condamnées. Conséquences : elles n'ont pas assez de fonds propres pour investir en recherche et développement.

Elles n'innovent pas.

Elles ne peuvent moderniser leur appareil productif.

Elles doivent donc déposer leur bilan.

Elles doivent donc vendre tout ou partie de leur activité.

Plax, Douwe Egberts, Richardson-Vicks, Ducros, Jacobs-Suchard, Perrier, etc., combien de sociétés vendues à Colgate-Palmolive, Sara-Lee, Philip-Morris, Procter & Gamble, etc.

Pour que ces entreprises ne coûtent pas cher, on les paye en actions, pour qu'elles coûtent moins cher, il faut soutenir le cours de l'action, délivrer le profit, on coupe donc la publicité, c'est un avantage immédiat, un inconvénient différé.

Autant de sociétés qui disparaissent, de rationalisations de portefeuille produit, donc de budgets en moins. Ceux qui restent rejoignant le groupe d'agences de la société mère.

Les guerres des prix sévissent car les marges historiques le permettent, c'est le problème que rencontrent, à Wall Street, les entreprises dont le profit dépend de l'aptitude à vendre cher ; sans parler de l'argent qui est mis en distribution et qui rogne les budgets.

2. 2.) Les entreprises françaises ont un mal fou à résister à cela :

l'économie française est dominée par les groupes nationalisés, secteurs concurrentiels ou non. Pas d'entreprise individuelle, de la gestion. Des milliers d'entreprises dominées par l'énarchie : 1,2 million d'employés, des positions dominantes dans l'assurance, la banque, le transport, les communications, l'énergie, est-ce une culture propice à la publicité ? Les étudiants rêvent de manager BSN, au lieu de comprendre qu'être fidèle à BSN, c'est créer des entreprises.

C'est la poule et l'œuf, une PME c'est la nécessité de prendre le pouvoir sur un marché, donc de le déstabiliser, de devenir l'alternative aux leaders en faisant voir un marché ou un produit tels qu'ils n'avaient jamais été vus. Une économie basée sur cette vitalité, c'est plein de budgets publicitaires.

Mais la France néglige ses activités traditionnelles ainsi que les services, et le gisement potentiel de budgets devient dramatiquement préoccupant. Les Etats-Unis et le Japon sont, paradoxalement, très différents sur ce point car ils n'ont pas perdu leur âme et ont une plus grande stabilité de management issue de l'initiative individuelle.

Apple, Borland, ce sont des PME qui ont grandi grâce à des produits formidables, mis en valeur par la publicité et ils lui sont restés fidèles ; 1970 : Toyota passa devant Nissan grâce à la publicité de la Corrolla ;

1980 : Nec devance Fujitsu en quadruplant ses investissements. Asahi distance Saporo en 1986 après trente ans de déboires, grâce à une campagne sur le goût, Toto devient premier fabricant de céramique en regardant vivre les gens et en vendant ses lavabos sur le bénéfice d'un lavage de cheveux plus faciles !

2. 3.) L'évolution du consommateur-citoyen apparaît définitive.

Ce serait une erreur de croire que seuls des motifs psychologiques liés à l'angoisse et objectifs liés aux ménages touchés par le chômage, sont à la base de cette vague de non-consommation.

Les besoins majeurs sont comblés, avoir trois télés ou trois grille-pain, qui peut sérieusement y croire ?

Lorsqu'Alain Savary est arrivé au ministère de l'Education, il a définit l'objectif des 80 % d'une classe d'âge au bac, comme au Japon.

Petit à petit, nous y arrivons. On ne fera pas prendre des vessies pour des lanternes et consommer n'importe quoi, on consomme mieux et les yeux ouverts, le consommateur est exigeant, éduqué.

D'ailleurs au Japon, la déconsommation date de 1980, les Japonais ne dépensent que trois quarts de leurs revenus, et les achats se concentrent sur des produits de 100 à 1000 yen, alors qu'ils se concentraient sur des produits valant le triple, l'excédent d'épargne y est de 1 000 billions de yen.

Notre profession est en porte-à-faux face à ce triple problème et ne fait que répondre à côté, en panne de discours.

Demeure donc la question centrale à laquelle il nous faut répondre.

3°) Quelle est la place de la publicité dans la structure sociale...

... Si nous ne voulons pas être pris pour des pousse-au-crime qui réclament des investissements et des budgets, et rendent exsangues les entreprises. Notre problème est la reconquête du corps social ; comment nous faire réaccepter ?

3. 1.) Là, de douloureux renoncements s'imposent :

- Oui, la publicité n'a été célèbre que parce que le pouvoir politique était étouffant et la publicité le seul espace d'accueil pour la libre expression de la création artistique.

- Non, la publicité ne crée pas de modes, au mieux les devance-t-elle en les diffusant avant les autres modes de diffusion culturels.

- Non, les publicitaires ne sont pas des philosophes qui ont le droit de disserter sur l'avenir du genre humain. Qui ne voit sans rire que nous ne sommes que des Bourdieu et Aaron aux petits pieds. Nos laboratoires de prospectives ne nous donnent que le droit de prédire le passé. En enregistrant les évolutions, ils fonctionnent sur un mode postmortem.

- Oui, la publicité diffuse des modèles culturels et influence. A ce titre la loi a le droit de s'y intéresser.

- Oui, la défense de la langue française est un enjeu pour la République, à l'aube de l'an 2000, si on ne veut renoncer à l'ambition qu'auraient des milliards de Latins à peser sur le monde.

- Non, les marques ne changent pas le monde.

- Oui, depuis l'avènement de la gauche, la publicité n'est plus le seul lieu de respiration culturelle de la société. Si Goude a dû passer par Lee Cooper et Kodak, Chatiliez par Eram, Starck s'était déjà émancipé, Découflé passe directement par Albertville, les Nuls par Canal +, la pub a raté Di Rosa, Blanchard, Boisrond, Combas, Buren et, mécaniquement, va rater tous les autres.

- Non, la problèmatique immédiate des Français n'est pas la consommation, et nous sommes décalés par rapport à cela.

- Oui, l'économie française est en contradiction avec ce que nous sommes.

Bref, la publicité a rempli son rôle historique, il lui faut envisager de se redéfinir.

La France est le seul pays d'Europe où elle a vécu sous une telle influence sociologique.

A persister dans le philosophico-culturel, elle mourra. A se redéfinir dans l'économie, à avoir une conscience politique, elle vivra.

Là est sa vérité, que quelques accidents historiques lui ont fait quitter. Là est l'opportunité pour la publicité française d'être utile à la République.

Le problème de la publicité est de gagner de la part de marché sur son marché intérieur de l'économie, plutôt que de gagner de la part de marché sur le marché extérieur de la société civile. Il faut ramener la publicité dans sa dureté économique.

C'est un préalable à toute définition de philosophie d'agence, qui à tant de mal à naître parce que ce virage économique est difficile à prendre pour les publicitaires français.

Alors, pour commencer, oui, la publicité est un outil économique.

Elle construit des marques.

Elle permet à des entreprises de se créer, de vivre, et de s'internationaliser.

C'est un élément majeur du marketing mix.

C'est une arme de guérilla marketing, elle permet d'anticiper des lancements de produits concurrents, elle donne des raisons d'être, elle crée des trafics.

C'est le premier vecteur de notoriété, et d'image, c'est efficace et ça fait vendre.

Elle donne un capital aux marques qui deviennent moins mortelles que les produits, crée des actifs immatériels permettant le rachat valorisé d'entreprises. La marque est l'unique levier qu'une entreprise ait.

Tout le reste - usine, brevet, technologie - se copie ou s'achète.

Elle vend des produits.

Elle permet donc aux usines de tourner.

Elle combat le chômage.

Tout cela est évident ?

Si tel était le cas, aurions-nous tous ces discours sur l'utilité de la publicité ?

Verrions-nous tous ces détournements non maîtrisés vers d'autres métiers, promotion, marketing direct, etc. ? La créativité stratégique est multiplicateur d'investissements, et avoir un produit connu n'offre pas la garantie de le vendre cher, c'est le positionnement qui vend cher.

Aurions-nous ces discussions sans fin sur le prix de la publicité ? Il faut quitter le débat qui voudrait nous faire choisir quels 50 % de la pub ne sont pas efficaces, 1 F en pub ne fait pas 0,50 F, 1 F ça fait 3 F !

La publicité doit se défendre sur le terrain économique, montrer ses success-stories parler de la part de marché de Danette avant la pub et après la pub, de celle de Dim avant et après, de celle de Mars avant et après etc.

Elle doit dire combien cela a coûté à un annonceur et lui demander si c'était cher :

Cher, « Un Ricard sinon rien » ?

Cher, « Une seule cuillère suffit » ?

Cher, « Mini Mir Mini Prix mais... » ?

Cher, « Axion 2 la preuve Blanc sur Blanc », quand 1 point de part de marché vaut près de 80 MF ? A quoi ça sert que la publicité se décarcasse ?

Chaque agence qui mérite ce label doit défendre ses réalisations, la profession, à travers ses organes représentatifs, doit le hurler à la face du monde.

Que l'on se comprenne bien, il ne s'agit pas de vendre une campagne, mais de promouvoir la globalité d'un raisonnement.

C'est cela qui protégera la profession contre les charlatans. Si tout le monde peut expliquer que la publicité, ce sont des images derrière lesquelles on met des signifiants, parler de l'extension de ligne, du portefeuille de marque et d'efficacité devient plus délicat.

C'est cela qui va nous réinsérer dans le pays et nous y donner notre juste place, car cela va justifier notre utilité économique et, surtout, cela pourrait bien nous rendre indispensables. Bref une publicité qui sait à quoi elle sert.

Aujourd'hui, prisonniers du faux amis qu'est le discours sur la créativité, personne ne le dit, ne le fait, ne le clame.

Mais si cela est nécessaire, ce n'est pas suffisant.

3. 2.) La seconde chose à faire :

quitter Je corporatisme, rentrer dans l'économie politique, avoir l'ambition de peser (donc cesser d'être complexé au regard de notre aptitude à générer de l'économique), mais cette fois par la force de proposition et d'analyse plus que par une sociologie de placard.

L'économie qui ferait repartir le métier est minoritaire car elle est en contradiction avec la politique de l'argent cher et de l'économie centralisée autour des grandes entreprises de l'économie mixte ou des secteurs proches de la tutelle de l'Etat.

Il faut que se constitue une commission des affaires économiques de l'AACC, comme peuvent l'avoir le CNPF ou la CFDT, afin que nous puissions débattre puis faire savoir ce à quoi nous croyons.

Il faut que l'Etat républicain joue son rôle et encourage les attitudes et les comportements qui vont initier un état d'esprit d'entreprise et de conquêtes. Si, économiquement, rien ne change, la publicité mourra.

Pour que la publicité reparte, il faut que le gouvernement promeuve l'apprentissage, revalorise les industries traditionnelles, encourage les créations de PME de services, fluidifie les logiques administratives etc.

Si on ne le dit pas, qui le dira ?

3.3.) La troisième chose, débattre politiquement des médias, sujet de réflexion nous unissant aux annonceurs.

TF1 n'a pas 50 % de part de marché, c'est du brut Secodip. En net elle a 65 %, par le biais des abattements elle aura 70 %. Cette situation de monopole est inacceptable, en trois ans le coût du GRP aura triplé. La publicité a donc besoin, et doit défendre l'existence, d'un service public fort à la télévision. C'est également pourquoi il nous faut le câble, continuer à autoriser les écrans en clair de Canal +.

Quand on parle des grandes campagnes des années 80, par rapport aux médiocres d’aujourd'hui, outre que le fait soit discutable, peut-on se rappeler que ces campagnes avaient quinze jours en affichage pour s'imposer, 45" en télé, des doubles pages et une visibilité spontanée car seulement trois chaînes où l'espace était contingenté.

Aujourd'hui, on nous explique que la couverture cumulée autorise un affichage de trois jours, les rois du média-planning quantitatif, en nous amenant à des spots de 8" et des simples pages, sont complices objectifs des hausses de tarifs. On parle de baisse de créativité mais quels moyens ont nos campagnes pour s'imposer ?

EDF, UAP, Perrier, Elf, Kodak, etc., c'est moins bien qu'en 80 ?

Allons-nous rester complices très longtemps de cette paupérisation par l'extérieur de notre métier et de ces dérapages tarifaires ?

Voilà des thèmes à partager avec l'Union des Annonceurs.

Ceci vaut bien un colloque, voire des états généraux de notre métier.

L'opportunisme s'abat sur nous, et l'erreur consisterait à avoir une vision humanitaire de notre métier ; l'objet n'est pas de sauver telle ou telle campagne, cela ne changera rien sur le fond, mais d'avoir une vision globale des fondements de notre métier et d'en cesser avec cette crise morale.

L'ordre règne, de la botte, du silence, les publicitaires n'osent sortir du bois.

Tout le monde « savait bien » que nous n'étions pas des gens bien.

Nous sommes tétanisés et nous laissons à Mike Cleary, vice-président Europe de Procter & Gamble chargé de la communication, le soin de nous défendre (avec un discours au demeurant remarquable, cf. CB News n° 293).

Rosa Luxembourg aimait à rappeler que l'ordre moral est le fruit de l'opportunisme, et que l'opportunisme est une plante des marais qui ne fleurit que dans les eaux stagnantes.

Si le courant est fort, elle meurt d'elle-même.

Notre rôle est de créer le courant.

Notre rôle est de le remonter.

Car il faut se souvenir que ce sont les poissons morts qui seuls suivent le courant.

Philippe LENTSCHENER,

directeur général-adjoint

Young & Rubicam