samedi 14 janvier 2006

ERNST & YOUNG : Etude 2005 sur les rapports annuels et les documents de référence 2004

Point de vue

The GoodWill Company, agence conseil spécialisée en communication financière (Groupe Saatchi & Saatchi).

Notre conviction est que les normes IFRS et les nouvelles modalités de communication financière qu'elles imposent sont la conséquence directe de la dématérialisation de l'économie. Ainsi, les actifs les plus contributeurs à la valeur ne sont plus les capacités de production tangibles et stabilisées, mais la R&D et l'innovation (valeur du futur), les marques (valeur de l'ancrage dans l'opinion), la cohérence de la stratégie de portefeuille d'activités (valeur de la capacité de l'entreprise à étendre son territoire de légitimité et à démontrer ainsi que « le tout est supérieur à la somme des parties »). Pour rendre compte de cette mutation, qui seule explique la part croissante des écarts d'acquisition lors des transactions sur les actifs, il faut bien abandonner une conception exclusivement patrimoniale et analytique de la valeur des actifs. C'est tout le sens du concept de fair value, qui est à la fois une solution et un problème.

Solution dans la mesure où la fair value intègre la valeur de flux des actifs évalués : la valeur d'échange prend ainsi le pas sur la valeur d'usage. Problème puisque la fair value est sujette aux opinions variables du marché concernant la pertinence d'un positionnement, la durabilité d'une technologie ou d'une tendance de consommation, et ne saurait garantir une fixation stabilisée des valeurs.

Passer à cette vision dynamique, « en flux », de la valeur, implique de rompre avec de nombreuses habitudes - et en premier lieu l'idée selon laquelle les données de bilan, et notamment de « haut de bilan », constitueraient un socle stable permettant une réassurance des variations de l'exploitation. Inversement, la question du positionnement et des périmètres des stratégies marketing et commerciales ne doit plus seulement être déterminée par leurs incidences sur les « P&L16 », mais aussi par les créations ou destructions d'activités faisant la preuve de leur « séparabilité », et donc de leur fair value potentielle.

Dans nos économies largement post-industrielles, ce sont les immatériels, irréductibles à l’analyse des fondamentaux, qui constituent le vecteur principal de différenciation et de valeur. Ces immatériels obéissent à des principes bien spécifiques, parfois paradoxaux :

. Leur périmètre est largement extérieur à celui de l'entreprise considérée strictement comptablement ; une marque vit dans l'esprit des consommateurs, une R&D définit un futur construit par conjectures, un positionnement stratégique ne prend sens et valeur que par rapport à l'ensemble d'une industrie voire, plus décisivement encore, par rapport à une sphère de légitimité nouvelle, permettant à l'entreprise d'apparaître comme un « intégrateur » d'industries différentes.

. Leur développement ne progresse pas par économies d'échelles à périmètres constants ; ils n'empruntent pas nécessairement les voies de la productivité et des synergies : une entreprise se constituant en « pure player », animée par un modèle économique structurant, renoncera à cultiver en son sein l'émergence de nouveaux relais potentiels de croissance, périphériques à son cœur de métier actuel ; elle favorisera ses actifs tangibles plutôt que ses immatériels. Les synergies unifient et homogénéisent, tandis que les créations d'immatériels vivent de séparabilité et de spécificité.

. Les droits de propriété qu'ils produisent sont plus complexes que ceux liant d'autres actifs : propriété intellectuelle, artistique, mais au-delà, de façon moins balisée, capacité à préempter des phénomènes d'opinion, à capter des « externalités positives » impliquant de nouvelles formes de négociations avec les puissances publiques.

Ainsi, la part croissante des immatériels dans la vie des entreprises nous fait également entrer pleinement dans une économie de l’opinion, dont les repères et balises sont par définition moins maîtrisables que lorsqu'il s'agit, en volumes, de rendre compte de flux de produits et de stock de capacités de production. L’enjeu est moins, désormais, de produire des outputs que de capter des outcomes.

Les nouveaux relais de croissance permettant de répondre à ces défis ont beaucoup à voir avec la capacité d'incarner les immatériels dans des modèles économiques spécifiques, de démontrer leur séparabilité par rapport aux autres actifs, de sécuriser leur valeur perçue auprès de l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise.

Antoine Rebiscoul, Directeur général de The GoodWill Company

Philippe Lentschener, Président de Saatchi & Saatchi

                                                                                                                     

Posté par le 14 janvier 2006

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