Le Monde - 01/03/05

L'association entre métiers du chiffre et métiers du sens paraît inévitable

par Félicité Herzog, Philippe Lentschener et Antoine Rebiscoul

Il y a un paradoxe secret dans les évolutions actuelles des entreprises. Plus elles se financiarisent et deviennent lisibles pour les acteurs de marché, et plus les ressorts essentiels de leur valeur, innovation, réactivité, spécificité du modèle de développement sont difficiles à faire reconnaître.

L'essentiel de la valeur des entreprises réside aujourd'hui, curieusement, dans leurs survaleurs. Il y a un extraordinaire problème de ce qu'on appelle ainsi le goodwill, la valorisation de l'immatériel. Prenez un corps vivant, un corps social ou une œuvre d'art, découpez-le en morceaux : vous n'aurez plus son principe d'unité, qui n'est pas réductible à la somme de ses parties. De même, analysez une entreprise à partir de ses actifs tangibles et de ses fondamentaux, vous perdez son goodwill et sa valeur immatérielle.

Lorsqu'une entreprise demande la confiance des marchés, ses actifs comptabilisables et patrimoniaux ont bien peu d'importance au regard de sa notoriété, de sa capacité d'innover et de se différencier. Devenus mobiles, les actifs de bilan s'échangent avec une rapidité égale à celle des produits finis consommables. Résultat : ces dernières années, en moyenne, le poids relatif des actifs immatériels des grandes entreprises cotées en Europe (indice SBF 120, hors secteur bancaire) représente l'équivalent de... 85 % des capitaux propres.

Depuis les années 1990, une boucle sans fin s'est installée, dont la «nouvelle économie» ne fut pas qu'une bouffée délirante. Dès lors qu'il est considéré comme coûteux d'immobiliser du capital dans des capacités industrielles à long retour sur investissement, s'ouvre une chasse aux actifs avec son corollaire non dit : ce qu'on perd en capital immobilisé, il faut le regagner en valeur intangible.

Les entreprises ont apporté des réponses à ce primat donné au coût du capital : sous-traitance, délocalisations, recherche de synergies par croissance externe, nouveaux services non industriels. Toutes ces réponses ont dématérialisé un peu plus les structures d'exploitation, afin de rendre le capital toujours plus fluide. Elles ont, dans un même mouvement, créé des masses considérables de valeurs intangibles, qu'il est de plus en plus difficile d'évaluer.

L'essentiel n'est plus de produire, mais d'assembler. La matière est lourde. La conception, l'acte de synthèse scellé par une marque visible sont réputés agiles et évolutifs. La valeur des idées prend le pas sur celle de leur exécution. Le réel et le possible s'entremêlent, ce que la finance actuelle ne peut plus lire, ou alors au prisme d'extravagants excès d'appréciation. Tantôt on donne tout au possible, une bulle se crée. Tantôt on nie la réalité même de l'intangible dans le système de production, et le temps de l'entreprise devient si court qu'elle regarde son métier comme risqué.

Le capital n'est plus un patrimoine constitué par une longue agrégation de savoir-faire secrets, immobilisés dans un outil de production stabilisé : les actifs immatériels sont des savoirs vifs, en mouvement permanent, tournés non vers l'accumulation mais vers la différenciation. Ils se multiplient avec une rapidité déconcertante : si je te donne une idée, je ne la perds pas en te la donnant. Mais, revers de la médaille, ils sont fortement volatils. Leur évaluation imbrique indissociablement -mais de manière parfois déséquilibrée- l'analyse de leurs fondamentaux et de leur valeur perçue par la société.

INVESTISSEMENTS VITAUX

Ce que les métiers de la publicité savent depuis leur origine, la finance et la comptabilité sont en train de le découvrir : rendre public n'est pas un acte anodin, sans incidence sur la substance même de ce qui apparaît. Les actifs immatériels se prêtent peu aux méthodes éculées de la génération du profit. Leur rationalisation coûte que coûte peut détruire davantage de valeur qu'elle n'en crée. Certains coûts apparents sont, en fait, des investissements vitaux à la pérennité de l'activité - le problème : les identifier.

La question cruciale est celle de l'incarnation des goodwills, de leur ancrage dans un système de signes sociaux établissant un lien avec le besoin et le désir des hommes. Existent d'ores et déjà, dans les confins de nos entreprises, tant de talents qui n'attendent que l'acte d'être nommés et révélés pour acquérir sens et valeur. Tel laboratoire de recherche et développement, jusqu'alors effacé derrière les produits, devient une entité propre, attractive par elle-même, détachable du reste de l'activité de l'entreprise : un actif. Telle filière d'approvisionnement alimentaire, exprimée auprès du consommateur, devient un label de valeur ajoutée -un goodwill potentiel-, récompensant les efforts de qualité et traçabilité du distributeur. Telle entreprise industrielle perdant son monopole réalloue ses actifs vers ses anciens usagers, désormais clients, et rend identifiable la pluralité de ses services en créant ainsi autant de valeurs intangibles.

L'entreprise, dans ce contexte repensé, réussit le tour de force d'être à la fois peu consommatrice de capital immobilisé et d'acquérir une valeur perçue maximale. Son ressort secret, c'est d'orchestrer le rendement le plus habile possible de tendances et de modes de consommation, dont elle réussit l'appropriation alors même qu'elle a plus contribué à les magnifier qu'à les créer. Elle sublime des phénomènes sociaux qui, a priori, n'appartiennent à personne en particulier. Sa principale bataille, c'est la perpétuation de sa présence au cœur de l'espace public.

Il est grand temps de tenter l'association, si souvent annoncée et repoussée, entre métiers du chiffre et métiers du sens. Pour cesser les destructions de valeur causées par une métrique inadaptée. Pour reconstruire un temps économique en adéquation avec la vie des idées et le rythme de la création, qui ne sont plus seulement l'impulsion, mais le cœur même de l'activité.

Félicité Herzog est directrice des fusions et acquisitions de Publicis Groupe.

Philippe Lentschener est président de Saatchi & Saatchi France.

Antoine Rebiscoul est directeur de la GoodWill Company.